The 7M

各位同学，我们又见面了 我们现在开始第3周第3模块的学习 我们将学习定位和消息传递 这都是非常有趣的东西 你们有一些之前没有上过市场营销课程的人 就可能会认为，对，市场营销就是所有那些很酷的广告 嗯 没错 这是一块我们将要接触到的东西 所以接下来我将像往常一样 给你们介绍一下 课程第三模块中的最后一部分 首先 我会给大家展示一些趋势和数据 我们非常多地接触到各种各样不同媒体 不仅仅是电视机 还有收音机 电话 网络 等等 接着我要给你们介绍一个经典的产品营销活动的例子 这场营销的对象是牛奶 我在新西兰就是喝牛奶长大的 喝牛奶对身体有好处 然后我会举例介绍 最后一个缩写词 我们已经学了5C 4P 和STP了 STP即细分市场的目标定位 今天我们要学习7M 我先卖个关子 不告诉大家7M分别代表什么含义 你们可以猜想一下他们分别指代的是什么 但是 我接下来要介绍的是 营销传播中的7M 然后我们将了解 一些不同形式的诉求 包括理性诉求和情感诉求 最后 我会在以下方面 给你们一些知识补充 包括 社交媒体是如何进行营销的 以及在该环境下 怎样是有效的 怎样是无效的 首先 我快速介绍一下媒体使用的趋势 也许你们想更深入地研究 讨论 并且在网上查询这些资料 我觉得这些都是非常有趣 和很有启发性的 先重申一下 我介绍的这些是美国市场的数据 不过我想 它们和世界其他地方 也会有一些共通之处 首先 我们每个人都花费大量时间 与各种媒体打交道 无论是数字媒体 电视 无线广播或平面媒体 在这张特制的图表中 我觉得其中很有趣的一个是 人们花在看电视上的时间 基本没有什么变化 看起来 人们仍然喜欢看电视 尽管看电视的形式和过去也许有所不同 再看看广告支出 在所有媒体上的广告支出 都有相当显著的增幅 电视在这方面再度领先 最后我向大家展示的这张图表 是想说明 用于互联网上的营销支出 已经实现了预期的增长 我们可以从中看到搜索引擎优化 展示广告、移动市场营销等 同样，这次讨论接近尾声时 我会向大家介绍 我们接触到的不同技术上 不同媒体的一些最新研究 为了调动大家对 接下来课程的兴趣 我现在介绍一场经典营销活动 这要追溯到1992年的美国 涉及的产品就是 我之前提到过的牛奶 加州牛奶加工协会 当时面临这样的局面 希望你们在座的公司 不会像他们那样 但是你们可以看到在1987年到1992年间 牛奶销量急剧下降 人们喝牛奶的量少了很多 原因或许是他们不喜欢喝咖啡了 或者是他们觉得 喝牛奶对他们来说 并没有那么好的作用 无论是什么原因 现实情况就是牛奶销量下降 加州牛奶产业协会 希望能尽力扭转这种局面

因此 他们像所有优秀的营销者一样 先做了相关调查 他们发现 人们基本上都觉得 牛奶是非常健康的 大部分人还认为 牛奶的味道很不错 因此营销的目标就在于

通过让人们在家里储存更多的牛奶 来增加牛奶的消费量 这是一种非常非常有趣的现象 也许你们平时在家里也经历过这种情况 当你手头上有更多的某种产品时 你会倾向于更多地使用它们 就好像如果你冰箱里有12袋百事可乐 那相比只有6听的情况 你会倾向于多喝一些 你会开始定量配给 如果你对这种理论感兴趣 尤其是涉及食品方面的话 可以查查 Brian Wansink 和他的著作《瞎吃》（Mindless Eating） 他在这方面有非常详细深入的描述 是一本很有趣的书 这是一个商业广告 建议你们自己抽空看看这个广告 这是由牛奶产业协会 制作的一个商业广告 其目的是阐明 消费者一定要避免 家里牛奶用光 因此一定要储备牛奶 我不会把广告中好笑的部分毁掉的 但是这则商业广告的开头 是一个也许生活在美国的一个大城市里的 非常非常惹人讨厌的家伙 或许是在纽约市 他对着电话里的人大吼大叫 并说要解雇他们 说完之后 他被一辆马克卡车碾压了 可能你们会觉得这是个不错的结局了 但是故事在这里继续展开 你们可以看看 最后到底发生了什么 这个营销活动的效果 非常非常好 非常非常好 大家现在可以看到一些指标 也可以看到7M

第一个M 是Market (市场) 目标受众是谁？ 目标受众就是 目前的喝牛奶的人 牛奶营销的目标 并不是企图让 不喝牛奶的人去喝牛奶 这可能是一个更艰难的挑战 或许有些人就是因为健康因素 所以不喜欢喝牛奶 所以我们还是关注目前喝牛奶的人吧 第二个M是 Message content（信息内容） 这个营销的信息内容 就是为了鼓励人们 要确保自己有足够的牛奶 才不会面临牛奶喝光的局面 第三个M是Mission (使命) 它的使命就是尽可能地提高牛奶的销量 如果你在家中储备更多牛奶 那么你可能每周会多喝一杯 第四个M是Message desigh (信息设计) 或者说是创意方案 它是围绕着“匮乏”这一个概念 “天哪 要是我的牛奶喝完了 我的生活将会遭遇怎样可怕的灾难” 第五个M是Media strategy (媒体策略) 就是运用电视和平面媒体 当然 我们这是 在1992年的条件下 第六个M是Money（资金） 花费的资金数量 我没有给出明确的数额 但是我们很清楚地知道 开展这样的营销活动肯定需要花费资金 这是非常非常重要的一点 这为什么很重要？ 费城有个叫 John Wanamaker的名人 他在1928年说过一段话 可能很多人听说过这段话 他说：“你们知道吗？ 我投入的广告费 有一半被浪费了。” 这个想法有点令人郁闷 如果你投入10,000,000美元 为商店做广告 其中500万美元是浪费掉了 这已经让人足够郁闷了 但他继续又说 问题是我不知道是哪一半 这确实是营销投资方面的 一个老大难问题 有时候你不知道这样做是否有效 而且即使投资真正有效 你也无法确定它到底为什么会有效 而这就是为什么 Measurement（评估）非常重要 正因如此 我在课程的一开始就像大家指出 我们不应该将营销活动在投放广告 及其他上的花费 严格地视为一项纯负面的支出 这些花费实际上更像是一种资产 会随着和客户亲密关系的增加而获得回报 包括忠诚行为的增加 价格敏感度降低 消费增加 等等 因此 评估中尤其注重两个方面 首先要评估的是 营销活动本身的执行情况 这很重要 究竟有多少人会 在营销之后的三个月内 真正记住这场活动 最终显示的数量非常不错 有60%的人真正记得他们看过这些广告 这一系列关于牛奶的广告 除了我在幻灯片上介绍的这个案例 你们还可以留意其他的例子 还有其他一些非常有趣又有效的营销活动 第二点是 单单评估 营销活动的有效性还不够 你还要评估营销活动 是否能有效达成既定目标 在这个案例中 目标就是提升销量 结果证明 该营销活动相当有效 在营销活动过后 牛奶销量有了接近3%的增长 相当于增长了3000万美元 非常棒 现在我们先把这场经典的营销放在一边 可能在你接触过的其他一些广告营销活动中 物理环境。 我希望你们能运用7M的框架 来分析你们欣赏的营销活动 是怎样体现的 你认为广告商的目的是什么 你认为这个广告的效果如何？ 如果你是这个广告活动的运营者之一 你会怎么衡量它的有效性？ 再复述一下我们的7M框架 Market（市场），宣传的对象是谁？ 目标细分市场是什么？ Message content（信息内容） 使用怎样的宣传语？ 产品如何定位？ Mission（目标） 要通过营销活动实现什么目标？ 目标可能是引起思考、触发感情以及促使其采取行动 我一会儿还要再谈这些目标种类 Message design (信息设计) 这是真正体现创造性的部分 我们要尝试使用 一种非常感性的表达吗？ 还是要尝试使用 非常理性的方式？ Media strategy (媒体策略) 广告活动范围 是否仅局限在本地？ 广告媒体是电视？ 还是广告牌？ 我们可以使用各种各样的工具 开展营销活动 我们要投入多少资金？ 尤其是在投资上 预期会获得多少回报？ 最后是Measurement（评估） 这个相当重要 既要衡量 活动本身的效果 人们喜不喜欢？ 能不能记住？能不能理解？ 还要衡量活动对促成既定目标的效果 销量是否增加？ 人们最终有没有更加喜欢我的产品？ 人们是否因为我正在做的这件事情 而改变了他们原有的想法？ 好 这些内容我们之前都已经介绍过 现在可以当做是扼要重述和复习 我希望这会对你们有帮助 我花大量的时间介绍了 使命和信息 这也是我们要讨论的 除了牛奶的例子再举其它更多的例子 介绍其他的5M 是没什么意义的 因为不同的产品 在这些要素上 会有其非常特殊的特点