Segmentation and Targeting

市场细分和决定目标市场

所以 在这个部分 我们要讨论先前提到的概念 市场细分 市场细分和决定目标市场 这两个概念在市场营销中很关键 同时对我们最后关于品牌定位的讨论至关重要 这就是所谓的STP框架：市场细分 目标市场和市场定位 当谈及市场定位 我们也开始进入到品牌化的讨论 这正是我们研究的方向 所以 市场定位流程决定 我们从市场细分开始讨论 即STP中的S 对市场细分的一开始就是确定变量 这些变量可以帮助你划分市场 好 那么 我们需要解决不同的课题 以解答如何将市场分割成不同的模块 第二个部分 T就是决定目标市场 你需要评估每个细分后的市场的吸引力 并且选择一个作为你的目标市场 而第三个部分就是市场定位 一旦你确定了目标市场 你需要定位你的品牌 和你的产品以满足目标市场的需求

STP 即市场细分 决定目标市场和市场定位 让我来解释为什么这些如此重要 市场细分 目标市场和市场定位 现在 我在幻灯片上显示的是 细分后两个不同市场的顾客对于屋顶瓦片需求的重要值 通过这个图表 你可以看到 黄色模块的顾客并不认为价格很重要 他们不在乎瓦片是否价格低廉 但他们很关心瓦片的外观 并且非常在意瓦片的耐用性 另一方面 蓝色模块的顾客 他们很在乎价格 他们希望价格低廉 他们并不在乎瓦片长什么样 也不在乎能用多久

如果不对市场进行细分 你最好的选择就是将所有的特性都中和 如此一来 你根本无法取悦任何人 平均的产品也不那么便宜 不能满足低价需求的顾客 同时也不够耐用以满足对质量要求很高的顾客 某种程度上 我认为这种产品就是一杯不温不火的茶汤 你有热茶 冰茶 但如果取平均 提供温茶 谁都不会满意 所以进行市场细分原因之一就是 如果你不这么做 你将倾向于去尝试削减成本 提供质量平庸的产品 这无法满足任何人的需求 回到以顾客为中心的营销概念中来 如果我们要准确提供顾客所需要的 我们就需要对市场进行细分 并且我们将认识到 顾客的喜好是有差异的 所以我们需要选择或者锁定 这些细分后的市场中的一个作为目标 向其投放产品并传递价值 还是以屋顶瓦片的例子来说 持久耐用的瓦片对于黄色模块的顾客来说 他们会很乐意为其支付更高的价格 我的收益也将更高 相反 如果我提供不温不火的产品 我没法卖给任何人 其实 市场细分就是将整个市场分割。 好 我再正式地做出定义 市场细分就是将市场整体分割成数个独特的子市场的过程 每个子市场都可以被选择 接着 挑选其中的一个作为自己的目标市场 你通过独特的营销组合 对这个细分顾客群 这个细分市场 进行宣传 记住什么是营销组合 即4P： 产品 渠道 促销和价格 这意味着 当我们关注不同的细分市场 顾客的需求也各有不同 所以 不同的广告策略 不同的定价策略 不同的渠道 和分销策略才能行之有效

这就是对市场细分的定义 一个在市场营销之中非常非常重要的概念。

那么问题是我们该如何对市场进行细分呢? 你该理解 经过对市场进行细分之后 我将要选择一个细分市场作为目标 并且 我会将一个独特的产品系列或者是营销组合投放到这个目标市场 你该理解这些概念了 但问题就在于 进行市场细分的方法是什么? 事实上 有很多不同方法 人们通常想到最多的方法就是 通过区分顾客的特质来对市场进行细分 直觉上 你也许会想到人口统计资料 是的 男性和女性喜欢不同的事物 那么就生产女性向的产品和男性向的产品吧 另外 老年人喜欢的东西与年轻人也不同 或者 土豪喜欢的东西与穷屌丝喜欢的也很不同 如上所说 人们通常依据顾客的特性制定细分计划 另一些人则不考虑顾客特性 而是思考顾客对产品的不同关注点 他们将重点放在顾客关注商品的不同品质上 比如说跑鞋 有些人比较注重舒适感 有些人则比较在意美感 有些人 比较注重工艺 所以通过理解并区分顾客追求的利益 也能进行市场的划分 第三种细分方式就是通过顾客的购买方式来划分 顾客是否网购 有的顾客会选择网购 有的则更加倾向于去实体店 还有人喜欢通过电话购物 还有些顾客会频繁购物 有些顾客则喜欢一年买一次 有些顾客喜欢货比三家 有些顾客则更倾向忠诚于某些品牌 所有这些特性都可以作为标准来对市场进行细分 给你一个新思路 我举一些人们进行市场细分的有趣例子 通常 当提到人口统计学 人们就会联想到年老与年轻 男性与女性 城市居民与乡村居民 还有个事儿 我想你一定听过 但你可能不知道术语是什么 另一种方法就是通过群组分析来划分市场 群组分析(Cohort Analysis) 并不注重年龄的大小 而关注群组中人们的人生经历 并且人们在将要成年时将发生什么尤其重要 你懂的 正好在14 15 16 17 18这几个年纪的人 类似这种 在这个年龄段 冲击他们的事件对他们的人生具有决定性意义 可以说塑造了他们一辈人的特性 就比如说这个 你应该听说过婴儿潮 这就是一个群组 “潮儿”们出生，两个婴儿潮群组产生 一批是大概1950年左右生的人们 另一批则是 你知道的 出生在1960年代的

这两代人就是婴儿潮群组 他们在差不多的时间成年，成年时会碰到类似的事件 他们就会对事物有一种群体性反应 X世代是另一个群组 你现在听过的应该是Y世代 这是正将成年的一代人 是那些正在念大学的孩子

也就是他们认为的，“千禧一代” Y世代。 那么为什么我们要关注与于目前的这一代呢？ 哪些人正在上大学，目前这一代又是什么？ 营销人员对这即将成年的一代人很感兴趣 就是在大学里或处于这个年龄段的这代人 因为很多时候 你在这个年纪消费 会使你对所购品牌的忠诚度非常持久 因此 营销人员觉得非常非常重要的是 要考虑到这些人的需求 没错 就在这个时期 于是他们花了很多时间研究 现今的群组 而现今的群组正是 Y世代 与其他世代相比而言 Y世代是非常不同的一代 首先，这是完全依赖于电脑成长起来的一代 他们享受免费的资源 他们会关注社会环境 他们完全适应社交网络 一切都是无线的 他们认为事物都应是为他们量身定制的 他们完全习惯于量身定制 这是依赖电子产品的一代 是与他们的父辈以及之前所有世代都不同的一代 你真的需要了解Y世代或者说千禧世代 才能向他们进行营销 他们不喜欢大众营销 他们不喜欢任何一种受限制的使用权 他们不喜欢因循守旧 他们喜欢新鲜的 他们喜欢不同的 他们喜欢定制的

千禧世代是热爱购物的一带 但很多时候他们与父母共同消费 一些千禧世代仍然和父母住在一起并由父母抚养 他们考虑的是信息电子化 他们不读纸质报纸，也不在乎打印了。 他们非常 非常适应 多任务 并参与合作创造新事物 千禧一代联系非常紧密切 且往往富有社会负责感 所以 如果你通过群组来细分市场 并且你决定针对千禧一代 你必须设计有针对性的产品或者对品牌进行特别定位 从而满足千禧一代的需求

另一种细分市场的方式是根据地理位置划分(Geographic Segmentation) 事实证明 背景相似的人们 往往趋向于住在同一社区 有一种分割方式称为棱镜(PRIZM) 这实际上是基于地理集群(Zip Clustering) 划分了国家 人们 呃 人们并不一定是根据他们在哪里而被划分 所以，你可能划分一个具有一定特征的 在加州的地理集群。 而一些住在纽约的人可能是处于相同的集群中 就是说住在加州比佛利山庄的人 可能和住在纽约Scotia区的人有相近的特征 他们可能是在相同的集群中 即使他们相隔3000英里之远 所以棱镜集群，或者根据邮编号来划分地理集群 就是说 比如说你告诉我你的邮编 那我可以给你一个美国的集群 但这种地理性的分割是世界通用的 相似的人们往往住在类似的街区 所以你告诉我你住哪儿 我就会知道一些你可能喜欢的东西 可能喜欢的产品 你会穿的衣服 你可能关注的媒体等等 这是我们之后即将要关注与讨论的 在这门课程的另外部分 David Bell来讲课时会告诉你们 你将会发现 你的居住位置也会影响你在网上的行为 因此 地理位置是我们思考市场细分时非常非常重要的变量 同时还有 许多地图可以进一步细分 例如纽约市 可以用街区为单位来逐块分割 纽约市不同的街区的人显示出不同的消费行为 这就充分体现了地理性分割后的市场模块竟然可以挨得如此紧密

一旦你确定了你的细分变量 你需要选择一个目标细分市场

那么如何判断细分市场的吸引力呢 你必须能在这个细分市场的吸引力和你的执行能力之间 寻找一个平衡点 你需要不断地监测那些你所选择的实际买家 是否匹配你对他们行为的预期

那么 你怎么选择细分市场呢 你将要判定这个细分市场的吸引力 它有多大 有多少增长潜力存在，你将花费多少钱 它有多稳定 所有这些都是判断一个细分市场是否具有吸引力的标志 你要想想 你能在什么程度上满足这个细分市场的需求 相对于这个细分市场你当前处于什么位置 你是否能轻松的满足这个细分市场的需求 然后你还要思考 竞争对手都怎么样 有多少人想进军这块市场？ 竞争对手的实力如何？ 是否有潜在的竞争对手要进入了呢 你想要做的 就是选择对你最有吸引力的细分市场 并且在市场竞争中你要有一个差异化优势 这是值得你考虑的最好的目标细分市场

所以你要寻求的就是划分市场 这个图表向你展示了 从低到高的细分市场吸引力 同时你可以有由低到高的竞争力 那么你所要确定的最佳细分市场 应该是对你来说最具吸引力且你占据最有利竞争优势 那是最完美的 有时候 你不能获得完美的细分市场 所以你可能选择的就是 少一些吸引力 但是 你仍然认为是有利可图的细分市场