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Brand Positioning

品牌定位

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Last updated 5 years ago

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所以在这个章节 我想继续... 讨论STP 提及了... 讨论了市场细分 还介绍了目标市场的选择 我想谈谈品牌定位 品牌定位的时候 我希望你能 思考一下什么是品牌？ 因为品牌定位（Brand Positioning）是品牌中 一个至关重要的概念 这也是STP框架中的定位（P） 但是... 但是一个品牌的精髓 就在于品牌定位 所以 让我们从什么是品牌开始讨论 然后再引入品牌定位的概念 先提一下接下来的内容 品牌定位就是定位你的产品 使其满足目标市场的需求 这是“市场定位”的基本定义 但是 我们将重点讨论“市场定位”的一种方法 就是讨论如何来建立“市场定位”（理论）的品牌 所以 我非常想知道品牌的真正含义是什么

形式上 品牌仅仅是一个商标(Trade Mark) 如果你拥有一个品牌 你想要用法律来保护它 并把它商标化 如果你跟律师谈论一个品牌 他们会把它看做一个商标 但是 作为营销人员 我们知道 一个品牌不仅仅是一个商标 人们在以前把品牌看作是 一种关系或者合同 作为某些公司的承诺来提供一些具体的利益给消费者 因此 这是某种品牌关系 或者被品牌的关系 所以它远不仅仅是一个商标 同时也是一种承诺 它有连贯性 和它所能提供的利益 这一直是“品牌”的传统定义 在当今世界 品牌的定义 比这个要宽泛一些 因为 正如之前提到的 这是一个连接的 社会 消费者与消费者间室友交流的 那么 什么是品牌呢？ “品牌”的真正定义又是什么呢？ 这就是品牌 不管你灌输什么 在消费者脑子里的东西... 不管你灌输了什么 就是品牌实际上的定义 所以如果你有一个非常明确的品牌信息 一个像迪士尼一样有非常强的品牌名称 和清晰的品牌定位 那么就希望迪士尼认为的品牌 就是消费者所认为的品牌 但是如果你的信息并不是那么明确 你想要 你的品牌有意义 但是消费者所想的却是不同的东西 猜猜谁会赢？ 是消费者 这就是品牌 就是消费者脑中所认可的东西 所以有很多对营销和 对品牌的理解... 是通过市场调研来了解消费者所理解的品牌

现在 当我们讨论定位的概念 因此 一个关于“品牌定位”的陈述是... 一种定义 或者说是一个针对特定品牌定位的详细解释 这里 我有两个 是两个个人计算机品牌的例子 这些例子有一点陈旧 是当苹果和IBM专注于做个人计算机的时候的例子 但是我用这些例子是因为... 他们的定位陈述非常清晰、明确 我认为我们可以学到很多 通过理解这两个定位陈述的例子 所以让我们先来看看 苹果电脑的定位陈述 我们看到了 这份定位陈述提到苹果... 电脑通过其革新时代的硬件、软件和互联网产品 学生、教育者、创意专业人士和全世界的消费者 通过其革新的硬件、软件和互联网产品 这是第一个定位陈述 与之相比 IBM的定位陈述在那个年代 是非常与众不同的 IBM是为需要计算机的企业服务的 IBM是一个你可以放心托付 所有需求的公司 极其不同的定位陈述 这样的定位陈述确实很好

当一个公司... 与其他公司明显区分开 他们追求不同的目标市场 这种区别可以通过 他们的定位陈述清晰区分 让我们把这些定位陈述 分成几个部分 让我们把这些定位陈述 分成几个部分 以便我们明白什么是一个好的定位陈述 让我们重点来看苹果电脑的定位陈述 这份定位陈述有三个部分 分别是目标市场是什么? 他们能提供的区分点是什么? 以及 参照系是什么？ 参照系中 谁是自己公司的竞争者？ 与自己公司相比较而言？ 在这里苹果的目标市场是 学生、教育者和创意专业人士 是学生、教育者和创意专业人士 一个品牌应该有 一个清晰的目标市场 即使目标市场不是 唯一使用产品的人群 如今 苹果产品如此受欢迎 每个人都拥有苹果产品 连你奶奶都拥有苹果产品 你知道的 有些人不是学生 也拥有苹果产品

拥有苹果产品的人 不再只有创意人士 虽然苹果产品无处不在 很多人都拥有苹果产品 但它定位的群体依旧是创意人 这是一个非常有涉及精神的品牌 因此 它依然有一个非常明确的目标市场 即使它没有限制产品的使用群体 它有一个差异点 苹果的这个差异点是什么呢？ 就是创新 先进技术的产品 我们期待来自苹果的技术革新 这就是它的特点 那么 在这种情况下 它的参照系是什么呢？ 在这个特定的定位陈述中 参照系就是其他个人计算机 个人计算机使用经验

所以你需要三部分来组成 定位陈述 分别是目标市场 区分点 和参考系 而品牌定位则定义了 三个层面的价值定位 和参考系 而品牌定位则定义了 三个层面的价值定位 目标市场、区分点和类同点 现在你可以轻松地了解这些 如果再更进一步思考 你可能会发现你的差异点 和参照系是有关联的 你可能会发现你的差异点 和参照系是有关联的 所以 举个佳洁士的例子 这个产品已经不在市场上出售了 但是这是佳洁士生产的... 口香糖 如果佳洁士口香糖 的参照系是其他牙膏产品 的参照系是其他牙膏产品 那么佳洁士... 那么佳洁士口香糖的差异点在于 这是一个牙膏产品 这是口香糖 对吧？ 另一个方面来说 如果你拿佳洁士口香糖 与其他参照系的口香糖作比较 差异点是 这是一个有牙膏成分的口香糖 所以 将两种东西放在一起 并产生一种良好定位的艺术 是弄清楚谁是应该追求的正确的目标市场 并且 什么是参考系呢？ 什么会成为你的区分点呢 并且轻松驾驭两个成分 就是定位的艺术 这是一个很重要的概念 但是你需要理解这三个子概念 目标市场、差异点和参照系或类同点 接下来你将要做的是 基于你已经明确了你的定位陈述 你可以用所有已经讨论过的 市场营销组合元素 你可以用所有已经讨论过的的 市场营销组合元素 比如产品、价格、促销和地点 来定位你的产品 从而满足目标细分市场的需求

定位应该是简单明了的 并只专注于几个关键的店 有时人们将它作为 一种独特的销售主张 定位必须能防御 所以你... 希望这个定位是你所独有的 其他人难以复制的 而真正重要的事情是你 不能满足所有人的所有需求 如果你这样做 你就没有定位 你必须要做出选择 你必须要聚焦 你必须要选择一个目标市场 你必须选择一个差异点 你必须要选择一个目标市场 你必须选择一个差异点 你必须选择一个参考系 来明确定位 因为如果你试着满足所有需求 你最后只能变成... 不温不热的茶 而这对于品牌定位是很不好的

一旦你有良好的品牌定位 那么你就应该确定 要开发什么样的产品 定位是一个战略性的想法 所以你应该好好想一想 什么是你的目标细分市场 你的客户想要什么？ 谁是你的竞争对手？ 相对于竞争者 你的位置在哪里？ 所有这一切都是一个关于全局的战略远见 这有别于信息传递 信息传递是战术性的 一旦你确定了你的品牌定位 你可以开始决定一下一些内容 比如品牌主色调是什么 或者品牌的符号是什么 品牌标志应该是什么 我们将会讨论这些... 我们将会在我的第三个部分讨论所有以上内容 在目前这一部分 还是比较战术性的信息传递 我在这个阶段讨论的品牌定位 是一个非常具备战略性的想法 与此同时 一个很重要的部分 就是类同点或者参照系 所以我想花一点时间 来思考这个问题 从而让你们能更好地了解 类同点是定位陈述的一个组成部分 但是它的关联并不局限于品牌 类同点是定位陈述的一个组成部分 但是它的关联并不局限于品牌 类同点是参考系 它们是与其他品牌所共享的关联 你要想到的是 这些类同点... 对于整个品类来说都是必要的 所以这是一个品牌在它的参考系中 必须要考虑到的 因此举例来说 如果你的参考系 是一家杂货铺 那么人们会认为 作为一家杂货铺 它应该有产品或者有各类生鲜产品 这就是一家杂货铺的必备条件 如果它没有出售这些产品 就不能称之为杂货铺 因此 在考虑同类点时 你需要考虑的一些因素之一就是... 什么是你的品牌的必要条件 这些要素也是在竞争中的条件设定的组成部分吗？

然后你开始要考虑到类同点... 有时候是一种否认竞争对手差异点的办法 有的时候这是一种否认竞争对手差异点的办法 比如牙膏 对于一个我忘记了名字的品牌 它首先推出了氟化物作为口腔防护 这本来是其品牌的独特之处 但所有其他的品牌都开始模仿 将氟化物加入到牙膏中 瞬间 你就发现这就是一个参考系 是一个类同点 所有的牙膏现在都含有氟化物 所有我们需要做的就是否定第一个发明了 氟化物牙膏改革者的差异点 所有我们做的就是否定第一个发明了 氟化物牙膏改革者的差异点

看下我现在所播放的幻灯片 2007年1月9日 史蒂芬·乔布斯还健在的时候 他经常在1月出现在公众面前 揭晓苹果在当时有突破性的创新举动 在2007年1月9日 其中一个重要的公告 就是他将公司名称从“苹果电脑” 改为“苹果” 随着时间流逝 大家开始习惯用使用“苹果” 随着时间流逝 大家开始习惯用使用“苹果” 甚至大多数人 包括电脑前的你都根本想不起来 它曾经使用过“苹果电脑”这一命名 我讨论这个的目的在于 他改动公司名称的时间 请想一想 我讨论这个的目的在于 他改动公司名称的时间 请想一想 看是否可以抓住其中的关键点 那就是在这一次的品牌定位修改中 他修改了三个方面中的哪一个？ 他修改了目标市场吗？ 还是他修改了差异点吗？ 或者他修改了参考系？

很明显 他改变是参考系 目标市场依然是具有创意性的年轻人

差异点 依旧是创新 但是参照系不仅仅是电脑 消费类电子产品 并且我相信他做出改变的时间就是... 他创造出iPhone的同一时间 当他真正进驻消费类电子产品 这就再也不是一个参考系 对于其他的个人计算机来说 我认为差异点就是人们更明白这个品牌到底是什么 它强烈 有力 与独特的品牌建设息息相关 有些人将它作为 一种独特的销售主张 以上两点是相似的两种理念 你想要做的就是把它变得可持续化 你想要一个竞争优势 一个你可以把握的差异点 并且你的竞争对手是很难模仿的

这可以从很多地方入手 比如可以是产品属性，可以是性能属性，外在形象， 产品优势、产品设计 也可以是任何你可以拥有并且 区分开你的产品的东西 当你在选择差异点的时候 你想要确认这就是消费者想要的 是否与产品相关 是否与众不同 你也想要明确你可以传递... 不要过度承诺 不要说一些不可行的事 这两者都不是可持续性的 因此在选择差异点的时候 这十分关键 这可能是消费者 选择品牌的关键原因 但你必须明确该要素在产品中十分重要 而且能够这一要素进行完整的品牌建设