Which Firms Are Customer Centric?

哪些公司以客户为中心？

现在我们理解什么是以产品为中心 我们讨论过产品中心化模式的缺陷 也讨论过企业如何避免出现相关的问题 以及如何采取比产品中心化更好的方法 我现在打算将重点放在客户中心化模式 但在我给你定义和讲解之前 我希望你思考一下客户中心化模式是什么意思 根据你的经验以及我之前讲过的内容来思考 根据你的经验以及我之前讲过的内容来思考 所以接下来我想通过一系列的例子来说明 事实上 在这张幻灯片上 你会看到四个非常著名的零售商 其中三个在全球范围内经营 也就是沃尔玛 苹果 星巴克 我相信你们的大部分人都非常熟悉它们 还有诺德斯特龙(Nordstrom) 一个在美国非常高档的连锁百货店 一个在美国非常高档的连锁百货店 如果你不知道它 也没什么问题 我想你一定能理解这个故事 我想你做的是 根据你的经历和对它们的认识 花点时间思考它们中的哪一个是真正的客户中心化模式 所以我希望你想想客户中心化模式意味着什么 哪些企业满足这些条件 哪些企业满足这些条件 并判断它们能否 当然这取决于你的判断 哪些企业满足这些条件 可能是其中之一 全部都符合 亦或全部都不符合 这些都取决于你 所以 想想客户中心化模式意味着什么 哪些企业满足这些条件 思考一下请你思考一会 思考一下 然后我会逐个讲解这四个品牌

在我的标准里 它们都算不上真正的客户中心化模式 我想特别强调一点 我十分尊敬这些企业 同时我也是它们的忠实使用者 我十分尊敬这些企业 同时我也是它们的忠实使用者 我非常喜欢他们所做的 但是 因为不同的原因 它们都没能做到真正的以客户为中心 你们差不多也想到了 当选择这些公司中 有哪些是或者不是以客户为中心的 所以 我将花些时间逐个进行说明 接着 最后我们会给出客户中心化模式的定义 首先看到沃尔玛 重申一次 沃尔玛是一家了不起的公司 但出乎意料的是 沃尔玛几乎不了解任意一位顾客 不像Harrahs和乐购(Tesco) 也不像其它的很多零售商 沃尔玛没有客户忠诚度培养方案 沃尔玛很少花心思 去弄明白每个客户在做什么 以及它们如何影响每个客户的行为 尽管沃尔玛可能不会作出很大的努力 去了解每一个客户想要买什么 但他们作出了很大的努力去了解客户整体 他们了解地域差异 他们明白 在某些事件发生时 举例来说 当一场飓风即将袭击美国东南部 他们需要准备大量的水、电池等等 因此 他们整体把握客户的需求 但他们却很少作出努力去尝试 以一种非常具体的从个体出发的方式 去了解客户 就像一个直销商那样 但你知道吗 这并不使我烦恼 因为沃尔玛并没有打算做直销商 如果你仔细想想沃尔玛的商业模式 也就是卖出更多的商品 把成本压到最低 所以 在很多方面 沃尔玛是一个典型的和极其成功的产品中心化企业 沃尔玛是一个典型的和极其成功的产品中心化企业 我们拿出产品 然后卖出一大堆 那么我们就可以把成本降下来

并且让我们想办法提高产品质量 我所提到的产品中心化的所有方面都在沃尔玛身上体现 所以啊 我 我就原谅他们吧~ 我“允许”他们关注产品 因为他们在这方面做得太好了 这世界只有极少数的公司 能够有沃尔玛那样高水平的运营能力 能够有沃尔玛那样高水平的运营能力

苹果的故事有点相似但又不一样 因为苹果是一个典型的“性能优势”企业 他们不会花一大堆时间做市场调查 去弄清楚到底客户准确的需求 他们不花一大堆时间专注于细分市场 也不会细致分析来预测每一个客户将会怎么做 苹果的重点是其在产品上的专业知识 苹果的重点是其在产品上的专业知识 并利用他们已经开发的产品 来搞清楚他们要开发的下一个产品 所以 苹果也是一个产品中心化的企业 他们做得比 大多数公司 这个星球上的大多数其他公司都要好

现在 沃尔玛和苹果 总的来说 它们是专注于做产品为中心的东西 沃尔玛是高水平运营(Operational excellent) 苹果是性能优势(performance superiority) 他们从另一方面用一种聪明的方式 去更好地了解他们的客户 例如 沃尔玛花费了一点点时间开发技术 不仅帮助他们更好地认识客户 不仅帮助他们更好地认识客户 而且使他们比以前更高水平地运营 所以 举个例子 在美国 沃尔玛有一个新的计划 他们称之为Scan＆Go 一个移动应用程序 让人们可以在逛店的时候扫描产品 这样结账时完成支付的时间就大大缩短了 这是一个绝妙的主意 让他们更出色的运作 也可以让他们开始标记每一个客户 并随着时间的推移“跟踪”他们 因此 他们开始采取更多 以客户为中心的举措 并且没有牺牲运营水平

所以它占三分之一 此外 苹果还开始做一些事情 同样地 这是一些不影响企业运作的小行动 让他们能够更好的了解自己的客户 无论是通过iTunes“跟踪”人们的音乐喜好 还是他们在苹果零售店的一些活动 虽然这个发展很缓慢 但可以肯定的是 他们开始更好、更细致地了解更好他们的客户 而且更不为人知的是 也许有一天 竞争加剧 苹果不再是电子产品的领军者 它可能转而成为一家伟大的以客户为中心的公司 但是目前 像许多其他公司一样 “以客户为中心”仍未成为苹果公司的战略目标 第三个公司 星巴克 是个很有趣的矛盾体 微观层面上 星巴克 或者任何咖啡零售商是以客户为中心的 咖啡师 柜台另一头帮你做咖啡的人 咖啡师 柜台另一头帮你做咖啡的人 很熟悉店里的常客 他们不仅了解你的咖啡喜好 以及你在咖啡店里购买的其他东西 仅仅通过和你闲聊或攀谈 他们就能知道你喜欢的电影、衣服、 你的职业、家庭 然后做一些相关推荐 这会让你的生活更美好 即使星巴克没有因此多赚一分钱 即使星巴克没有因此多赚一分钱 这就是以客户为中心 成为一位值得顾客信赖的顾问 用各种方式锁定顾客 因此矛盾在于 在某地区 星巴克非常以顾客为中心 但全国来说不是这样 你拿着星巴克忠实用户卡去另一个城市或国家的星巴克 出示你的卡说 我要的和往常一样 他们不认识你 所以 不仅不能及时满足你的需要 还很难成为你可信赖的建议提供者 向你推荐些什么 他们对你的过去一无所知 所以对我来说 这是很关键的一点 要成为以客户为中心的公司 只做到这一点是不够的 有些时候 即便他们知道你是谁 但一个真正以顾客为中心的公司是能够识别出你的 他们会对你的需要做出评估并进行相关推荐 不论你跟他们进行怎样的互动交流 无论你是光顾实体店 或是在线购买 这才是真正的以为客户中心 值得赞赏的是 星巴克认识到了 他们想出各种好玩的技术 能够收集和整合关于你的数据 这些数据是从你去过的分店和跟公司的接触中获得的 他们意识到这些机会 和以客户为中心的必要性 至少和研制下一种咖啡口味是同样重要的 再次强调 要把握平衡 在聚焦在产品 还是聚焦在顾客上 是让很多公司为之困扰的

最后是Nordstrom's 这家公司应该是名单中最不为人所知的一家 尤其是处于其他国家地区的同学 这是最有趣的一个例子 它能帮助我们理解什么是以顾客为中心 而什么不是 不管你是否曾在Nordstrom购物 你或许都会对它的故事有所耳闻 你或许都会对Nordstrom的故事有所耳闻 事情是这样的 Nordstrom是一家高端百货商场 售卖衣服鞋子等等 但他们不卖轮胎 但是 某天有个人走进Nordstrom店里 比方说在阿拉斯加的费尔班克斯 想退掉一副轮胎 显然不是在这买的 也许Nordstrom那家店址曾是个轮胎店 难以置信的是Nordstrom是以客户为中心 Nordstrom根本没卖过的轮胎 还是给顾客退了款

这以客户为中心还是什么？ 9:32 我倾向于用“还是什么” 如果你思考一分钟 这真的以客户为中心 还是 其实是愚蠢？ 这样真的有意义吗 给店里根本没出售过的商品办理退货 9:47 在我看来 大多数时候不是什么好方法 问题是 在什么样的状况下 这样做是有意义的？ 想想看 这种行为在什么时候会发挥作用呢 思考一下请你思考一会 给店里根本没出售过的商品办理退货 这样有意义吗？ 这种行为在什么时候会有意义呢 答案是

如果这位顾客对你很重要 那我们谈论的是未来的价值 我们说的是 这位顾客将来在这里购物的期望值 如果我们不把买轮胎的钱退给他 虽然他们认为是从这里买的 但实际上并不是我们出售的 如果现在我们不退给他钱 我们会失去这位客户带来的价值 如果是这样的情况 我们会很乐意给你没（从我们这）买的轮胎退款 我们会收到双倍的回报 谁知道呢 因此 一切取决于客户的价值 未来价值 顾客的终身贡献价值 如果价值足够高 我们会夹道欢迎 如果客户价值没那么高 大多数客户都没那么高 那我们会礼貌地拒绝 当然 我们仍会以礼相待 但如果看不到客户价值 我们不会退款给你的 所以这是Nordstrom的问题 Nordstrom提供这么好的服务 他们对待每位顾客都极其好 无论那位顾客价值几何 这是Nordstrom的问题 因为 他们没有聚焦在估算未来价值上 对于每一位顾客 都宽厚相待 关于这家奇妙的公司 还有很多值得探讨 我喜欢怀揣这个意识走进他们店——被厚待 但我认为 他们错过了一些机会 选择服侍的对象有点多了 在旧时代是不可能的 但在今天的Nordstrom和其他的零售商一样 有能力收集数据 使用科技方法精确定位客户群 多一点选择 来确定谁值得更优待的服务 而谁是 不一定值得他们付出的 所以Nordstrom是个很棒的例子 在产品和客户中心理念的冲撞 我现在要做的就是 来关注一下“以客户为中心”的真正含义 这是我们接下来要做的 [背景音乐] 翻译: RyukaSuu |审阅: 19waa Coursera Global Translator Community