Cracks in the Product-Centric Approach

以产品为中心的方法中的裂缝

好了 我们回顾了产品中心化经营模式 我们了解到 对于大多数企业来说 无论是专注于性能优势 或是高水平运营 都是着眼于想出一个一鸣惊人的想法 保持较低的成本 并使用适当的指标加以度量 我们称这为产品中心化模式 现在 我们要讨论其他模式 但是我并没有暗示产品中心模式注定失败 我并不是认为所有公司都必须脱离产品中心化模式 我并不是认为其是挽救灾难的良方 我想表达的是 产品中心化模式的有些方面

使它的优势不如从前 大家可以看这边的这张幻灯片

我想说的是 产品中心化模式存在着一些缺陷 现在出现了一些新的趋势 它们在15或20年前根本不存在 这些趋势使得产品中心化模式 没过去那么奏效 事实上 我希望你花一两分钟仔细想想 和15-20年之前相比 如今出现的哪些变化 使得产品中心化模式不同于以往？ 抹杀了它的部分光芒 并使它的吸引力下降 这些新兴的趋势都是什么？ 其中大部分趋势持续时间很长 使得公司必须考虑清楚 是否想要遵循产品中心化模式 或者开始寻求其他策略 花点时间仔细想想 然后我们来列一张主导因素清单 这些主导因素会削弱产品中心化模式的优势

我敢打赌 所有人列出的首要因素 都是商品化思想(Commoditization) 想当年 构想、制造一种新产品 或者提供一项新服务非常困难 但这些能使你在很长一段时间内 领先于所有竞争者 他们要在很久之后才能产生旗鼓相当的想法 但是现今 由于技术的发展 商品化发展更为迅速 产品的生命周期变得越来越短 公司知道 一旦他们推出新的产品 他们必须着手开发下一种新产品 因此 商品化理念

一定程度上削弱了产品中心化模式优势 对此应当作如下思考 在产品中心化模式里 每个公司都依赖于某种自然垄断 我们正在做的事情 能在很长时间内领先于竞争对手 由此使我们能够将重点放在 提供最优品质或是创造最高效益 但产品商品化使得它们的生命周期缩短 削弱了自然垄断(Natural Monopoly)的力量 但这只是原因之一 虽然这很重要 但绝不是唯一原因 另一个重要的原因在于消费者发生的变化 相比以前 我们的消费者聪明得多 也更了解情况 过去消费者更为被动 他们会购买我们提供的任何产品或服务 他们会说 哦 这很好 棒极了 非常感谢 我会自己琢磨如何使用 但是现在的消费者与那时大为不同了 他们对情况了解得更多 他们的要求更多 也精明得多 再次 互联网和信息技术 也是很大一个原因 客户充分地了解可供选择的选项 以及那些尚不能获得的选择 对此他们则会竭力争取获得使用 再次强调 消费者不再像过去一样被动 所以聪明的消费者(Smart Customers)对公司提出了更多的要求 并使公司更难从所提供的产品 及服务中攫取利益

而信息技术使产品中心化公司 存活更加艰难的第三个原因是 如今产品可以即刻遍布各地 如果你 想想联邦快递、DHL或UPS 他们是不是削弱了公司的部分自然垄断力量？ 在过去 公司靠的是 没有其他人拥有同类产品 即便是其他公司生产同类产品 消费者没有意识到 并且即便客户知道 他们也无法获得那些的产品 但现在 因为分销技术(Retail Technology) 能在短时间内提供 你想要的任何地方的任何东西 很难使自己幸免于 其他地区的产品和服务的竞争

因此 技术可通过各种方式 削弱产品中心化模式的优势 但有此作用的并不仅是技术 心态也是一部分原因 人们的思维 比以往更加全球化(Globalization) 所以 消费者会比以往更为积极地 在其他地区寻找所需的产品和服务 此外还有放松管制的问题 条例规则赋予了公司拥有垄断势力 他们是城镇里唯一的选择 消费者别无他法 但行业一个个陆续解除管制 企业需要更具竞争力 而且更难保持领先地位 某些情况下则是再度管制(Reregulation)而非放松管制(Deregulation) 这种监管使市场竞争更加激烈 所以这是产品中心化模式今非昔比 的另一原因

第六个原因则又要说回消费者 消费者不仅更聪明 而且像我之前提到的 他们还会提出更多要求 在过去 仅仅让顾客 得到一堆产品和服务 自己弄清楚该如何使用产品 知道这些产品和服务分别会如何 帮助他们解决面临的问题就足够了 但是现在的消费者的要求更高 并坚持认为 商家不应一次只提供一种产品或服务 而应该把这些产品和服务捆绑销售 有时其中还包括那些 不盈利的产品和服务 现在对于公司来说 比以往更为紧迫的是 应该被当做可信赖的顾问 为消费者提供完整成熟的解决方案(end-to-end solution) 而不是一次只提供一样产品或服务 让顾客自己弄明白如何组合 在这一方面 IBM是一个很棒的例子 IBM(International Business Machines)的全称是国际商用机器 曾经彻头彻尾地奉行产品中心化模式 过去他们只是擅长于构思并开发几类产品 比如商用机器、计算机等 比其他公司做得都好 但九十年代中期 他们有了新发现 即实际上 他们可以通过成为可信赖的顾问来赚更多的钱 告诉消费者应该购买哪种机器和服务 而不是说 来买我们的机器 这样其实能获得更高的利润 特别由于计算机和其他信息技术设备日趋商品化 他们完全可以以解决方案顾问的角色 做得更出色 正如你们所知的 IBM缓慢而坚定地 剥离了旗下许多业务部门 他们不再生产计算机 也很少涉足 其他硬件领域 但是 如今他们赚钱的方法是 成为以客户为中心的解决方案提供商 是接近消费者并对他们说 你应该买这些产品和服务 而那种专业知识的商品化程度 远不及任一种产品 所以 从仅仅出售产品 到成为全方位解决方案提供商 这一理念是过去15到20年间的重大变革 (Isn't it like go from industry to industrial consulting?)还有一点我想跟你们说说 它不一定是产品中心化模式最要紧的瑕疵 但经常会让我思考 那就是数据 如今技术使我们能够收集管理客户数据并加以运用 这是我们之前根本无法想象的 你可以想想过去的公司 想想亨利・福特 他是产品中心化模式的真正创始者之一 他并不知道他拥有多少顾客 他不知道他是否能将同一辆车 卖给一千万个不同的人 还是将一千万辆车卖给同一个人 他不知道 坦白来说 他也并不是那么在意 因为他的思维方式是如此地以产品为中心 以至于问题变成了如何吸引消费者 以及如何推出产品 并使得销量不断增加 成本不断下降 而如今 面对着其他的趋势和以产品为中心的理念 对于公司来说 更重要的是 需要使用和顾客有关的数据 需要了解顾客购买了哪些产品 持续多久 以及他们选购了哪些别的产品 因此 信息系统使我们能够建立起前所未有的商业模式 这在以前是无法想象的 但实际上这会比产品中心化的模式更成功 接下来我想举一些相关的例子