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好的 让我们来谈谈包装 包装 正如我所说 包装对人对产品的感知有着非常强的影响 这是一个非常有趣的范畴 因此 让我们来了解下包装

在这里，在美国，我们对包装有比较多的认识是在 20世纪30年代，那时候在杂货铺 由这种站在柜台后的销售模式 你去杂货铺或者肉铺 你与柜台后的人交谈 向自我服务型超市转变 这种模式下 顾客需要一直在超市的通道上走来走去 并在不借助任何帮助的情况下挑选商品 当这种情况开始发生的时候 包装对于产品的重要性就变得显而易见了 问题是 人们如何被包装影响 进而在超市中选择他们要选择的商品 早期 人们用洗涤剂做了一个著名的实验 他们把相同的洗涤剂放在了两个不同的盒子里 因为我们要测试不同包装造成的差异 在一个包装中 他们做了一个有圆圈的设计 另一个包装中 他们做了一个有三角形的设计 他们想看看顾客会选择哪一个 实验的结果非常可靠 人们倾向于选择装在带有圆圈的盒子里面的洗涤剂 之后 他们让顾客带着这两种洗涤剂回家 现在请记住两个箱子中的洗涤剂是一样的 不同的是产品包装 顾客带着这两种产品包回家 他们更喜欢上面有圆圈的产品包 他们两个盒子中的洗涤剂都使用 当问到 你更喜欢哪一个洗涤剂 结果非常出乎意料 他们不仅更喜欢有圆圈的产品包 而且认为圆圈盒子中的洗涤剂效果更好 当时这是非常令人惊讶的 人们不能相信这个结果 因为这明明是一样的洗涤剂 所以他们使用更大的样本量重做了几次试验 始终得到相同的结果 这就是理解包装 绝对影响人们对产品感知的开始 而现在 今天 如果你看汰渍 它的产品上仍然有 那些圈子 即使当它进入不同国家的市场 包装会发生改变 但你仍然可以看到那些 我们知道在挑选洗涤剂时让顾客钟爱的圆圈 他们那明亮的黄色 就好像他们会真的向你跳去

所以 包装非常有趣 因为它可以在你购买时施加影响 它可以帮助你选择你要选择的商品 正像 这些试验向你展示的 它仍会继续在你消费时产生影响 因此 它不仅给你一个选择它的理由 而且也影响到你对这个产品体验的感知

包装有多个目的 您可以增加产品的识别度 展示产品的相关信息 包装是用来保护 储存商品的 它有利于销售 它提供更多的产品的使用信息 所以包装不仅使用感知方面的提示 不仅采用大量的颜色 它也是信息性的 对于颜色 我前面已经讲了很多 所以你要知道 包装美学 和产品功能非常 非常关键 颜色是用来帮助 在众多竞争性信息中抓住客户的眼球的 但商品也得好用 以便你想不断的购买该产品 所以 你要选择多样的颜色和设计 以便他们能够组成一个有冲击力的包装 但是 就像我早些时候提到的 你必须了解你的分销渠道 因为尽管你不必控制 商品最终分销的方式 你仍然需要在包装上面做一些很酷的事 然后经销商不需要必须遵守那些包装所展示的样子 这才是符合实际的 当你做这件事时 必须要整体考虑 让我们转向图标类包装 看看他们是如何真正改变 客户体验并帮助建立市场份额 我已经谈过颜色了 颜色非常重要 所以我要说 包装上的颜色能够达到类似的效果 但我不想重复再讲颜色了 现在让我们来关注形状 几年前 实际上我觉得可能是几十年前 一个新商品卡尔文·克莱恩 (Calvin Klein) 推出了它的第一批产品 带有专为男人和女人设计的香水味 在当时 这种包装是很不寻常的 他们广告里面的模特 性别界限是不太明显的 所以这是一个很有趣的商业举动 他们很想让自己的产品变得前卫 如果你看看这瓶CK古龙水的包装 它们的包装透露出一种锐利鲜明的气息 古龙水的形状和烧瓶的形状一样 这是一个关于古龙水的有趣例子 因为这不是我们一般观念上 古龙水的形状 你可以看到 他们在商标上利用了对称 这再一次让我们感受到这产品的锐利气息 在大部分情况下 人们在选择香水的时候 并不是气味上的专家 这样一来 人们更倾向于选择 喜爱的包装和品牌 另一个有名的 关于瓶子的例子是“绝对伏特加”的例子（一个伏特加品牌） 他们在包装上的改革 现在已经过时了 但是这包装还是持续了大概十年 这也是一个很有名的平面广告例子 整个系列的平面广告都把焦点放在瓶身形状上 在很多时候 人们很难区分 不同牌子的伏特加酒 不过这并不代表他们完全一样啦 但是有时真的很难区分的 特别是喝了十瓶酒之后

所以 瓶子形状真的真的很重要 品牌名称和包装有助于建立品牌忠诚度 绝对伏特加的瓶子是很有趣的 因为大部分烈酒都是长颈瓶 因为调酒师要拿着瓶颈倒酒 所以 绝对伏特加的在功能上并不构成优势 因为它造型的与众不同 瓶子的形状愈加重要 所以 他们在广告中才会以瓶子形状为卖点 这一系列的广告分成了几个不同阶段 有的仅仅展示了瓶身形状 有的会有和瓶子形状相同的其他东西 我记得当时有一个在洛杉矶拍的广告 他们把游泳池弄成了伏特加瓶子的形状 还有他们请了名人 和艺术家做了很多有创造力的东西 这些东西总是和瓶子的形状相关 另一个标志性的瓶形是可口可乐的 正如我所说的 可口可乐是一个非常非常非常有影响力的品牌名称 但品牌形象 不仅来源于他们的商标 他们的红色 他们著名的北极熊广告或者其他广告 还来源于他们六盎司半的瓶子 这是他们的第一个产品 它有着与众不同的形状 人们能轻易的把可口可乐和其他软饮料分别开 当玻璃瓶变成了塑料瓶 如果可口可乐以一般塑料瓶的形式面世 就会失去他们的独特性 这是一个致命的缺点啊 所以 他们想尽办法在塑料瓶上 重现玻璃瓶的形状 我记得当他们这样做的时候 我还是一个市场营销学教授 他们给许多市场营销学教授寄 他们的具有标志性形状的空塑料瓶子 因为他们真是太高兴了 他们实现了标志形状在新材料上的复现 因为他们了解这件事情的重要性 还有一个出名的关于瓶子的例子 是亨氏番茄酱的 有人告诉我这是从史密森尼学会（美国博物馆联合组织）拿来的 这很有可能是真的 因为它确实是一件博物馆的物品 人们会通过瓶子的形状 来判断番茄酱的品质 这个例子有点像绝对伏特加的例子 这很有趣 因为这种玻璃瓶的形状是很难倒出番茄酱的 它是一个不能让消费者顺利使用的产品 实际上它的形状是妨碍使用的 但是它瓶子的形状又真的能体现出绝佳的产品质量 形状极为重要 产品外形有助于建立品牌形象和品牌标识 而且 一个新的外形也能看成一种新的产品 在软饮料行业里 其中一种非常成功的创新是冷藏包装 他们做了一些市场调研 发现当听装汽水在冰箱的很后面时 销售量就会很低 所以 如果想要促进消费 他们需要一种装置 把冰箱后面的饮料放到前面来 这样 消费者就很容易拿到了 这些冷藏包装 就是这么设计的 当企业开始使用这种包装的时候 发现仅仅因为换了包装 市场份额就增长了 这是一种非常成功的产品介绍 实际上产品本身并没有什么变化 仅仅是换了包装 类似的 亨氏想出了一种 让番茄酱更容易倒出来的包装 当把整个瓶子倒置设计 番茄酱就很容易倒出来了 这也是一种很成功的包装创新 [背景音乐] 翻译: 路在脚下 doublejulia 校对:Jesse >>>果壳教育无边界字幕组 weibo.com/guokrMoocSubtitle<<<