Pricing Strategies

定价策略

今天我们来谈谈降价 这是我们"走向市场"战略的一部分 现在我来大致讲下接下来我们会做的事情 我会先给你出一些定价难题 以及讲一些在定价过程中有趣的事情 接下来 我们将讨论一个理论框架 最后我们花点时间在客户的价格敏感性上 并讲一下如何测量和理解这一概念 以上就是我们接下来这几期课程的安排 现在 我们先从消费动机和难题开始 在我开始（讲动机和难题）之前 定价可能是市场营销过程中最值得思考的关键点之一 因为目前大多数情况下价格的制定都是很随意的 例如 我看到第一个竞争对手定价40美元 第二个竞争对手定价20美元 然后我无缘无故的就选择了30 或者人们习惯于在成本基础上加价的定价策略 在本期课程中 我们想做的是想出一个正确的定价方式 让我们开始吧 首先是消费动机 麦肯锡公司做了一项研究 在超过2000个公司中 找出公司能够借以提高经营利润的所有事情 他们可以改善固定成本比例 可以改善各种可变成本等 但他们做的最有效果的事情是 如果他们能将最终价格提高1％ 他们就能把经营利润提高11% 所以 价格是一个关键因素 我们却经常弄错 在我们这堂课的学习中要始终记住这一点 这里有一些难题 可以让你了解定价过程中的所有有趣的事情 第一个是关于一个名为Trader Joe's的公司 这是一个销售大量自有品牌产品的公司 我想它的所有者是德国人 在美国各个地方都有经营网点 在费城就有一家 现在 就像Barbara在品牌建立课程中告诉你的 品牌分为全国性品牌和自有品牌 Trader Joe's销售的大多数都是自有品牌产品 我喜欢的产品之一是Goza 一种我买得到 可以蒸着吃的饺子 现在让我们假设 现在让我们假设饺子花了我3.99美元 这很好 因为我喜欢饺子 但不知何故 我开始挠头并说 3.99美元这个价格对于饺子来说合适吗 我碰到了一个问题 我在其他地方找不到这个产品 因为这是一个自有品牌 所以 我真的无法知道这个交易是否划算 如果一罐可乐卖我2美元 我知道这不划算 我知道这个商店在坑我 如果Trader Joe's 发觉了我的这个推理问题 他们应该怎么做 他们选取了一种非常普遍的产品 比如随处可见的瓶装水 然后给它定了一个长久不变的超低价格 所以 当我来到店里 看到那个瓶装水 一种我可以任意进行（价格）比较的产品 我发现瓶装水的售价非常低 这给了我一个暗示 即那些我无法进行比较的产品 在价格方面也是非常公道的 这个例子向我们展示了作为公司 怎样在某些时候通过一种商品 向别人暗示我们是一个好的商家 我们使消费者物有所值 这是使用一种商品 来展示整个产品线价值的例子

我能够想到的另外一个类似的例子是沃尔玛公司 你可能会注意到 一些汰渍洗涤剂标价为4.73美元 或者另外一个商品标价2.81美元 为什么是这样 为什么以这些奇怪的数字结尾 至少在美国 大多数价格是以9或者5来结尾 而沃尔玛则是以4 3 1和7 结尾 这个做法是因为他们想传递给顾客一种信息 即为了给顾客提供高性价比的商品 他们尽量降低售价 这是使用产品价格来释放信号 的另外一个例子 我想和大家分享的最后一个例子是一个非常有趣的研究 它由我来自新西兰并在MIT Sloan管理学院教书的朋友完成 同时我的朋友邓肯做了一个实验 实验中 他向全美的人们发放鞋子的产品目录 其中一半的人收到一个目录和一双鞋子的图片 （这双鞋子的）价格是44美元 另一半人 也就是数千人 收到一份完全一样的目录 除了鞋子的价格 为49美元 经济学基础课程告诉我们 随着价格的上升 需求曲线会向右下倾斜 但邓肯却得出完全相反的结果 更多的鞋子以49美元的价格售出 而非44 为何如此？ 因为当你看到44美元时 你从心理上是这样理解的 天哪 这是多么怪异的价格 我一般看不到44美元（这种价格） 这是比40多出10%的价格 但是当你看到49 你觉得这是50打了个折 所以 通过这些例子 我想要说明的是 价格不仅仅是一个代表着你必须支付的数字 它发出各种其他的信号 这正将是我们要一起探讨的主题之一 那么 我们如何确定价格 什么才是正确的（定价）框架 定价由四种变量影响 首先 我们要考虑产品的边际成本 我把这称为底价 显然 我们不希望价格低于底价 至少时间不会太久 然后 我们需要思考的是顾客愿意支付的上限 所以 第一是底价 第二是上限 （也就是）客户的支付意愿 但你不能总是向人们收取他们愿意支付的最大值 那这是为什么呢? 因为竞争 所以竞争是第三个变量 可以使可能上限下降 如果我的客户愿意付10美元 但他能以6美元的价格从竞争对手处买到 这就能使我的价格从10下降到6 然后第四个变量是 价格与边际成本之间的差价 来给经销商一些钱 会激发他们销售的积极性 这些是定价的四个需要考虑的变量 我还要告诉你 一些例子 它们说明消费者的经济价值 这是一个非常非常重要的概念 第一个例子 我唯一要展示的一点 对你们中喜欢吃鸡翅膀的那些人也许会有用 有一个产品叫Wing Dipper Wing Dipper是一个可以放你想要的蘸酱的地方 这样你可以蘸鸡翅吃 我猜它是在人们吃鸡翅时发明出的 我自己其实不太吃鸡翅 我猜他们把蘸料洒得到处都是 弄得乱七八糟 所以餐厅损失了很多钱 如果他们有Wing Dipper Wing Dipper控制着蘸酱的分量 同时根据餐厅的大小和要吃的翅膀的数量 你可以计算出 对餐厅来说 这个产品的经济价值 所以很多时候 在你的宣传中 你已经在考虑 （产品）对顾客的经济价值 并试图以说服性和教育性的方式表达出来 好 现在让我们通过具体的例子想想这个 顾客愿意支付的成本的定价框架 合作者 对不起 应该是竞争者会拉低这个价格 而合作者在一些案例中则会提高价格

让我们把营销的五C联系到定价决策 也就是顾客 公司 合作者 竞争者以及情境 首先从公司的角度来看 当你设定一个价格时 你可能需要 有关财务方面的考虑 什么是我需要的内部收益率 你肯定要考虑产品系列的一致性问题 所以有时候 你可能要有一个好的 更好的 最好的产品（区分） 因此我为丰田凯美瑞定的价格在一定程度上与 丰田花冠定定价相关 所以你需要考虑一致地来给产品定价 第三 你需要想想你自己现有的形象 所以 沃尔玛 拥有一个低价的企业形象 但却要卖很贵很贵的东西 同样地 对第五大道来说卖非常便宜的东西也是很困难的 这也许是非常非常困难的 因为这与他们的整体形象不符 这就是从公司的角度出发 三样值得慎重考虑的内容 从竞争者的角度 也有很多需要考虑的内容 这里我只指出三样最重要的 你需要考虑的第一件事是 当你设定价格时 你的竞争对手会作何反应 你的对手会很激烈的作出极端反应 咄咄逼人 无论你采取何种价格 他都会将价格定与你持平甚至比更低 还是对手会很理智的作出反应 竞争对手是否拥有雄厚的财力等等 因此第一件事情就是竞争者有多么咄咄逼人 你需要考虑的第二件事就是 当你在市场中调整价格时 竞争对手会如何应对 他们会通过增加广告投入 产品投入或者渠道投入来进行回应吗 还是会通过调整价格来回应 这就是你需要考虑的第二件事 第三 你需要考虑 你自己和竞争者的地位 如果你是市场的领导者 在某种意义上 你有责任尽量保持高价格 如果你只是一个追随者 那你就可以有一个完全不同的策略 这就是从竞争角度需要思考的三项重要内容 这决定着你对价格的操控 当谈到合作者 合作者或分销商 他们很在意利润率 同时他们也关心他们的资产收益率 我们过一会儿会谈到一点这方面的内容 那么 你的定价方式会保证卖你的产品的 合作者和分销商有足够商品流通速度吗 最后 我们讲一下顾客 客户的问题可能是最重要的 因此我要在这里花上最多的时间 关键问题是客户对价格的敏感度 从经济学角度来说 这被称为价格弹性 你可能在高中或者大学的时候学过这个概念 在经济学中 价格弹性的含义如下 如果价格提高1% 需求会下降多少 如果我将商品的价格提高1% 需求下降5% 这说明商品很有弹性 价格的影响很大 如果我将商品的价格提高1% 需求只下降0.2% 这说明商品没有弹性 可伸缩的范围很小 如果我的商品没有弹性 我就可以提高价格 如果我的商品有弹性 我可能会下调价格 所以我们 要弄明白作为营销人员 如何根据价格弹性这一经济学概念 确定价格调整的幅度

我们要谈的第二件事是心理因素 其实这个内容我可以讲几个星期 我们当然不会用几周的时间 因为我们并没有如此多的时间 但我想向你介绍最重要的心理现象 首先是价格的尾数 无论是以奇数结尾还是偶数结尾 我还会讲一点心理账户的内容 我们如何在脑海中考虑价格的 我将简要讲一个非常著名的心理原理 叫做展望理论 这是一个得了诺贝尔奖的理论 在定价方面有些很有趣的应用 最后我们会讲到禀赋效应 [背景音乐] 翻译 适逢其会 毛Mercury毛 xeyyxzty 校对 琉璃是鱼 时间轴 xeyyxzty Coursera Global Translator Community

Pricing Strategies 2: Customer Factors

关于消费者 我们首先要思考的一点是 是什么影响了价格敏感度 这一决定消费者的消费意愿 是高还是低的关键因素 接下来我将带大家过一下 最常见的影响价格敏感度的因素 接下来我将带大家过一下 最常见的影响价格敏感度的因素 并且留下一个练习题 让大家思考一下其他因素 第一个对价格敏感度产生很大影响的因素 是货比三家的难易程度 假设现在我手中有一个产品A， 是由强生公司生产的 在同一个架子上，产品A的旁边， 有另一个产品B， 是零售商卖的一个私人品牌， 比如芭芭拉牌。 如果它们很容易放在一起做比对 并且我可以仔细确认 它们本质上就是同样的产品 那么，我可能会愿意购买 无牌的或者私人品牌的产品 所以 当产品比对起来很容易的时候 消费者对于价格的敏感度通常就会上升 所以，作为一个销售商，一个公司， 或者一个企业家，你通常需要做的是 能使消费者难以在你和竞争企业 的同样产品间做价格比对。 你希望能使他们更多的关注在 产品的其它方面 比如你产品的质量 你的产品服务等等 第二个对于推动价格敏感度 特别重要的因素是你的总花费 就像如果我要给我的车买新轮胎 有500刀的有600刀的 我想我会买500刀的那款 100刀是很大一笔钱呢。 但如果我要买一辆20,000刀的车 然后销售小姐跟我说 知道么先生 选择这款帅气的轮胎只要600刀， 然而那款垃圾轮胎就要500刀 我会说 那好吧 毕竟对于20,000刀的车来说 100块的额外花费几乎可以忽略不计 所以当我们考虑的对象的价格在总花费中只占很小 我们的价格敏感度就会降低 这对于你一个销售商来说有什么启示? 你要试图 让你的顾客认为 他们需要支付的价格只是 整体花费中的一小部分。 当然，与之相关的另外一点是 购买者与付款者的分离。 购买者与付款者的分离 或许我不应该在一个公开的视频中讲到这个 不过既然我已经提了 那就讲一讲好了 所以如果我想为学校省钱的话， 当我从费城飞到旧金山的的时候 我通常会买一张经济舱的机票 运气好的话 或许可以有机会升级到头等舱 但有时，我其实会直接买一张头等舱的票， 当然，机票钱可以报销。 所以，我对价格会不那么敏感， 因为钱不是直接从我的钱包里出。 而是我的单位 也就是学校 帮我出了这笔钱

另一件关于价格敏感度 非常有意思的事情 发生在付款时间或付款方式的分离上。 在之前的视频里，我们提到了供需的匹配问题。 并且举了一个例子 优步（Uber）一种打车服务 你可以通过你的手机 叫一辆车来接你。 然后司机 比如小李 就会载你到你要去的地方 倒了你就下车， 没有钱需要易手。 事情只是以非常简单的方式发生了， 你收到短信，或者是软件提醒，然后拿到账单。 所以在这个过程中 我并不太会体会到 出钱的痛苦。 如果每次我使用优步（Uber）的时候 我都需要从我的钱包中取出20刀来 我可能会选择 多走走路或者坐地铁。 但是 由于付款的过程 仅仅发生在我的手机上 我不会有直接的感觉 我的价格敏感度因此降低了 所以这是另一种 能使价格敏感度降低的方式。 这里还有一些 其它有意思的情况， 当我有价格和质量成正比的推断的时候， 我对价格的敏感度会降低。 好比此时我需要雇佣一个律师， 比如说我在移民过程中遇到了些麻烦， 我是会选择50刀一小时咨询费 的艾米平价律师事务所 还是选择500刀一小时的 克里斯专业律师事务所？ 在这时候， 我们通常会又一个推论 价格高的应该品质也高 特别是对于一些重要的服务来说， 我的价格敏感度会变低。 所以，希望这四点可以 帮助你了解如何使你的顾客 在心理上降低一些 对价格低敏感度。 那么 这就引发了一个问题 如何衡量价格敏感度? 你会倾向于靠直觉来判断呢 还是尝试做一些调查来决定？ 你会倾向于靠直觉来判断呢 还是尝试做一些调查来决定？ 价格敏感度 我将会通过一个2行2列 的表格来解释 这四种方式 你可以将人们置于他们的自然环境下

调查他们买东西或 者填调查表的情况。 这是第一栏 或者你可以进行一个实验 这是一种非自然的环境 这是可控的 要么在特定的区域内 要么在实验室里 或者你可以参与一种 权衡分析 这就是这一列的两格 接下来我们看横向的一排， 你可以衡量实际购买行为或者 或者你可以衡量他们的偏好和意向 这里给大家讲一个实验。 这个实验其实已经被 我在沃顿商学院的一个同事，Steve Hoch Steve Hoch教授做过了 他希望尝试并去理解是否零售商们 应该升高或降低他们的价格。 所以他选择与芝加哥的一家机构合作 叫做“多明尼克的优质食品” 你们其中一些人也在芝加哥 这是一个位于芝加哥的超市连锁系统 他们在其中一些店里，各种不同的商品， 统一降价大约9%。 像洗涤灵，纸巾，吞拿鱼罐头等等。 在另外的一些店里 价格保持不变 在

第三组分店里， 所有在第一组里降价的商品 价格都调高9% 在这个传统的实验中， 我们有一个控制组，我们可以操纵 一些产品价格的升降 并且观察之后发生了什么 他们发现了一个非常有趣的现象。 他们发现 当价格上涨时 需求有些许下降 正如你所看到的统计图上的 灰色区域，但实际上 但实际上需求量的下降幅度并不是很大 顾客并未真正发现这些细微的价格变化 最多9%而已。 所以利润增加了不少 这个实验告诉我们 那些多产品的零售商 可能会通过少量的增加产品的价格， 让顾客因为一些心理的原因 一些心理上的原因，为什么 这个价格的增长符合杂货的市场环境。 就像对我来说关注每一个商品的单价并且试着记住它 并不高效。 当然，这个实验 是于上个世界九十年代做的。 如果他们在2013年的今天做同样的实验， 结果或许不同。 我只要拿出我的iPhone 就可以看到我的整个杂货购物清单 或者 我可以使用手机软件 比如Saveon或者SnipSnap 有了这些软件 我可以记住那些价格 至少我的手机会帮我记得 第二种衡量价格的方式， 是一个已经被我在沃顿商学院 Paul Green教授 真正开发过的 Paul是一个在市场营销领域 非常非常有影响力的人 并且他是被称为联合分析法 或者权衡分析法的创始人之一 所以在一个联合分析中， 你向人们展示四种不同的促进因素。 然后操纵特定的事物 我来举一个自己的例子 来解释这一点。 有四个我从前的学生，他们建立了 WarbyParker.com公司， 在网上售卖眼镜和护目镜。 我们几个一起在沃顿商学院 做了一个项目，试着去理解 这些眼镜到底应该卖个什么价？ 价格应该是多少? 当然 我们知道 我们不希望标价仅仅是成本 加上其它花费， 我们希望从最高点寻找 向下寻找消费者 愿意为产品所付的最高价。 所以我们所做的是给几组人展示眼镜 并且我们只操控眼镜的一个特点。 所以Amy的小组会看到 一副不错的蓝色的Warby Parker的眼镜。 价格是75刀 然后我们通过调查问卷 与她同组的其它人， 调查他们有多愿意购买这个产品。 第二组是Chris的小组， 我们把眼镜提价到85刀 但是展示的是同一副眼镜 并观察小组人员的反应。 我们分别试验了 75，85，95和105，四组价格， 通过联合分析法，我们有了以下发现。 在价格为75刀的时候 需求量最高 在价格为85刀的时候，需求量有所下降。 95刀时的销售量与85刀时的保持一致， 当价格达到105刀时，销售量再次下降。 通过这个非常严谨的数据分析 我们可以很清楚的知道 在这四个价格之中 95刀是最合适的价格 对你们想做联合分析的人来说 有很多非常不错的 产品商业供应商和咨询公司 可以帮助你做分析， 并且有很多不错的公开的有用信息。 我鼓励你们去了解一些 关于联合分析法的知识， 我们这里没有时间去 深入所有细节来讨论 因为除了定价外 它对于用来衡量你的品牌也很有用 另外两种经常使用的方式是直接做调查 当你问一个人愿意付多少钱 如果你直接去问 你必须非常谨慎 因为他们将会虚报并给你一个非常低的价格 所以更好的方式是通过一个不直接的调查去问问题 所以，再说一遍，我会跟我的朋友Amy说， 这是一副95¥的Warby Parker的眼镜。 在1到7之间 1意味着极不可能购买 7代表着非常可能购买 你购买这个产品的可能性是多少? 或许在这种情况下 这组试验得到的平均分是6 接着我重复做着项调查，并把这副眼镜拿给 和其他一些人看 然后问他们 对于这副105刀的眼镜 有多大的可能性你们会去购买它? 然后我发现在7分制中 从这一组得到的平均分只有5 看到我如何得到价格的方式了么？ 我间接的得到它而非直接去问。 这是通过调查来得到它的最佳方式了。 最后 对于我们整个课程来说 接下来的话题并不直接相关 但我在自己的研究中经常用到 如果你可以进行我们所说的回归分析 你可以采用一些真实的销售数据 看看不同价格和其它影响销售的因素 通过统计和数量的分析 计算我们在经济学中 都听到过的一个数值 需求价格弹性 我们确实可以通过这四种方法来计算价格敏感度。 你可以做一个试验 你可以做一些统计回归分析 你可以做调查 或者你也可以最终做一个联合分析 所有这四种方法都可以使你得到你想要的结果。 现在 我想花些时间讲下心理因素 当然，有许多书关注在 等诸如此类的书 所以我这里只会涉及它与定价相关的主要观念。 在某些国家或文化中 数字有特别的含义 在西方国家 9通常表示折扣 促销之类的量级 这就是为什么许多商品标价为3.99，2.99，1.999. 不知怎么的，它感觉就是要比$2000要好 所以 9是一个比较特别的数字 至少在西方文化中是这样 第二个特别需要注意的事情是， 从心理学的角度来说，需求曲线并不总是平滑的。 它并不总是向下走 如果价格在x轴上 需求并不总是 随着价格的增长而降低 甚至不是均衡的下降 举个例子吧，这是一个在英国发生的简单的实验。 在一些超市里 人造黄油的一般价位 大致83分。 在83分的情况下，超市每周能卖掉几千个。 几千个。 当他们降价到63美分 价格降低了 需求增长了，增加了很多，接近200％。 也就是降低20美分 导致了销量达到原来两倍 但是，当试验者更多地将价格从63降低到59的时候， 从63降低到59的时候 相对于83美分时 销量增长了406 这个经典的极限值或者非线性的例子回应了价格的降低。 的例子回应了价格的降低。 仅仅在价格上降低4分或是一个很小的比例， 仅仅在价格上降低4分或是一个很小的比例