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  1. Business Foundations Specialization - Wharton Online
  2. Introduction to Marketing

Marketing 101: Building Strong Brands Part I

建立一个强有力的品牌I

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Marketing 101: Building Strong Brands Part I

[背景音乐] 翻译: RyukaSuu |审阅: 19waa Coursera Global Translator Community

大家好 我叫芭芭拉 卡恩(Barbara Kahn) 沃顿商学院的市场营销学教授 今天我想与大家谈谈市场营销 这门课是市场营销101 营销学的基础和原理 而我的教学重点将放在如何建立一个强有力的品牌上 因为营销的本质就在于构建强大的品牌 首先 让我们由第一个问题开始 这个问题看起来很基础 但也许没你所想的那么简单 这个问题是：什么是市场营销学? 我会说市场营销学就是研究市场的学科 那么 市场又是什么？ 市场存在于进行交换活动的两方之间 一般在买家和卖家之间 但市场营销也适用于非盈利或者 不涉及金钱交易的情况 而你需要营销或市场的存在 来达成交换 我认为 不同方面的交换 市场营销的作用也会不同 让我们先从最基本的交换过程入手 假设有一个买家和一个卖家 我会尽可能地简化这个假设来举例 尽管现实中的市场不会这么简单 我会举两个极端的例子来说明 我想告诉大家的是

现实中的市场一般处于 这两种极端中间 我给出这两个极端的定义后 你们会明白 这种简化其实非常方便 当买方(buyer) 和卖方(seller) 之间存在交换活动时 一种极端状态我们称为卖方市场 在卖方市场中 卖家拥有一件产品 如果你要买这件商品 你就得去找这个卖家 这样一来 卖家就处于更有利的地位 与之相反的是买方市场 这里会存在更多的竞争 卖家提供很多产品选择 这对于买家会更有利 所以我认为 你们经过思考也会认同 市场情况不同 市场营销就不一样 卖方市场和买方市场的营销 不会相同 所以在卖方市场时 营销倾向于 创建一个产品导向型市场 如果顾客想买 他们就会来找你 如果顾客想要 他们就会找你 在这种情况下 你应该尽全力制造出最好的产品 你应该进行产品创新 你应该努力降低产品成本 并且你应该真正专注于产品本身 在产品导向型市场中 你的商业目标就是卖得越多越好 在产品导向型市场中 你的商业目标就是卖得越多越好 产品导向型市场中利润的来源就是 来自于销量 尽可能卖得越多越好 在过去 当我们研究产品导向型市场时 我们看到利润率和市场占有率相关 所以市场份额成为你的商业目标 那么为何市场份额越高 你的利润率也会越高呢? 因为你的市场份额越大 你的营业收入也就越多 并且你的市场份额越大 销量也越大 成本就更低 这样带来了更高的利润 如果你的公司是产品导向型 应该怎么做才能获得增长呢？ 这就是产品导向型市场的目标 这就是产品导向型市场的目标 如果你的公司是一个产品导向型的公司 你会怎么做来获得增长呢? 你会根据你的经验开发出新产品? 或者是进入一个全新的市场？ 这就是产品导向型的市场营销了 那么 顾客导向型的市场营销是怎样的呢? 是刚好相反吗?

答案是否定的 并不是完全相反 事实上 这是一种不太一样的营销 想一想 顾客导向型的市场意味着我需要 专注于让消费者从我这里购买商品 而不是从竞争对手那里 那么 有什么好办法能让 从你这里而不是从竞争者那里购买呢? 最好的办法是去观察消费者需要的是什么 并且发布满足消费者需要的产品 所以当处于产品导向型市场的时候 我根据我的专业经验创造出最好的产品 在消费者导向型市场中 我要做的就是观察消费者需要的是什么 并且试图制造出满足消费者需求的产品 好了 接下来我们来看看 如果我们希望向消费者传递价值 他们究竟需要什么 一些人把产品导向型的营销叫做自内而外的营销 而消费者导向型的称为由外而内的营销 好 现在我们来看 如果我们想要向消费者传递价值 消费者们想要的是什么？

但是，想想看

消费者想要的是什么? 头一个问题就是 谁是消费者？ 你不可能给所有消费者他们想要的东西 我们都知道顾客想要各种各样不同的东西 所以这就是买方市场 或者说以顾客为核心的营销 和产品导向型的营销不同的原因 因为每个顾客的需求都不一样 如果我们试图给每个人他们想要的东西 我们就不要做生意了 这几乎做不到 所以消费者导向型营销的关键 是选择顾客 选出目标人群 总之 这里的理念是 我得满足一部分消费者 而忽略其他人 对一些顾客说yes 对其他顾客说no 这就是他们所说的市场划分 我将要在下一节里讨论这个 但这里的想法是我要追求一些消费者 并对其他消费者说不 那么 我怎样能从中获利? 在一个以产品为核心的市场里 我们要倾全力卖出商品 我们要把商品卖给所有想要这个商品的人 在顾客为核心的市场 我们对一些顾客说不 对一些顾客说好 那么我们怎么样才能盈利？ 答案是选择你想要的顾客 你为这些顾客创造价值 给他们想要的东西 这样他们会乐意为产品付钱 并且利润并不是来自于销量 而是来自于它所创造的价值

那么 怎么能让一个以价值为基础的 营销有利可图呢 头件事就是 如果我多次准确地提供了你想要的东西 你就会愿意付更高的价格 那么利润就不是来自于 我们在卖方市场看到的差额成本 而是来自于产品溢价 如果你准确地给了我我想要的东西 我乐意为之付更高的价格 所以这是一个办法

另外一种方法是 消费者为基础的市场营销 通过一次又一次地 给顾客他们想要的东西而盈利 我不仅仅是考虑一次交易 我考虑的是建立客户忠诚度 并且长期为顾客创造价值 这个概念被称为客户占有率 相比较于市场占有率 我试图从所有人那里获得一点利率 客户占有率的理念 或者说钱包占有率的理念 能让我专注于更小的市场 从每个客户的钱包里获得更多的利润 并且事实证明如果你采用正确的方式 客户的忠诚度可以带来大量的利率 为何品牌忠诚度利润更大？ 原因在于将价值传递给消费者的成本 事实上在进行消费者导向型的营销的时候 满足消费者需求的成本非常高 一旦我找出这些客户 并且第一次满足他们的需求 以后再传递价值就会越来越容易 所以获得新客户更加困难 成本也更高 但是要维持原有的客户成本更低 这就是盈利的来源 它来自客户的忠诚度(loyalty) 另一方面 如果你在思考如何在 消费者为导向的市场里实现客户占有率 就是我不仅仅卖给你一件产品的市场 我考虑到其他你可能需要的东西 并且我试图进行交叉销售 让我给你一个交叉销售的例子吧 如果你曾经去过GAP或者其他的牛仔裤店 你买了一条牛仔裤去收银台结账 收银员或者柜台后面的人会说 噢！这条牛仔真棒 你需要一条皮带来搭配这条牛仔吗？ 你需要袜子吗？ 这就是交叉销售的概念 我会卖一些其他的东西来配某一个特定的商品 所有这些都是增加客户占有率的思路 这是以消费者为导向的市场营销里非常重要的一部分 这样会使你的产品盈利能力更强 他们将会愿意为此支付更高的价格 给他们想要的产品 并且持续提供价值 他们将会忠诚于你的企业 并且会持续购买 这样产品的盈利能力更强 如果你理解他们的需求 你还可以不仅仅是出售一件产品 你还可以交叉销售其他可能满足他们需求的产品 你还可以交叉销售其他可能满足他们需求的产品 因此在一个以消费者为主导的市场上 盈利来源于 溢价(premium) 消费者忠诚度(loyalty)和交叉销售(cross-selling) 而以产品为导向的市场则不同 你应当关注产品本身 关注客户的喜好(customer's preference) 使之成为优势 在消费者导向型市场 你关注消费者以及他们的需求 然后你向消费者传递比竞争对手更好的产品价值 这就是以产品为导向的市场营销 和以消费者为导向的市场营销的区别 这就是以产品为导向的市场营销 和以消费者为导向的市场营销的区别

在今天的世界里 市场有了更大的变化 有什么变化？ 现在不仅仅是买方和卖方之间有交流(connected community) 由于全球化 互联网 技术 社交媒体的发展 由于全球化 互联网 技术 社交媒体的发展 买卖双方不再是一对一进行交流 买卖双方不再是一对一进行交流 但是 如果什么地方出了差错 他们也会 假如你们的工作确实做得很好 产品能够满足客户需求 他们会为你带来其他的客户 因为这些消费者会告诉他们的朋友 你们公司提供了多么多么棒的服务 你提供的是顶级的客户体验(experience) 但另一方面 如果什么地方出了差错 他们也会 跟他们的朋友说你们的坏话 这就不是什么好消息了 所以在每次与消费者进行交易的时候 你都必须非常小心 在卖方市场中 我们讨论的是单个交易 你提供的是顶级的客户体验 因为尽管 我在讲卖方市场 和买方市场都非常关注交易过程 在卖方市场中 我们讨论的是单笔交易 而在买方市场上 我们讨论的是持续交易和客户忠诚度 但是在一个联系紧密的社区 假如你的信息已经被你的顾客 传达给了其他顾客 他们谈论的就是用户体验了 他可能会说 我开车去这家餐厅 让我给你举个例子 用户体验从交易之前开始 一直持续到交易完成后 比如 一个顾客 告诉了另一个顾客他们在这个餐厅的经历 他可能会说 我开车去这家餐厅 然后我碰到了堵车 接着我去了停车场 结果找不到空位置 最后当我走进餐厅的时候 我终于找到了一个位置 这里的菜真好吃 不过我离开的时候还给摔了一跤 这里的菜真好吃 不过我离开的时候还给摔了一跤

这也许就是他们描述在这家餐厅的消费体验的方式 如果这是顾客和顾客之间 用这样的方式传播你的产品的消息 如果这是顾客和顾客之间 用这样的方式传播你的产品的消息 那你作为一个营销人员 就需要做到专注这整个消费群体的用户体验 所以 有一件事我们将在以后还要提到 在这个社交媒体和互联网大行其道 在这个全球化的时代 市场营销发生了变化 在这个社交媒体和互联网大行其道 在这个全球化的时代 市场营销发生了变化 这就是营销人员必须是 完完全全真实而透明的 必须是完完全全真实而可信的 并且他还需要关注整个用户群体的消费体验

还另一件事要提 看起来现在我们好像是正从经济衰退中走出来了 但是在过去的几年里 大概是从2008年开始 全球经济进入了衰退 我们经历了强烈的经济不确定性(economic uncertainty) 但是在过去的几年里 大概是从2008年开始 全球经济进入了衰退 我们经历了强烈的经济不确定性 但是在过去的几年里 大概是从2008年开始 全球经济进入了衰退 我们经历了强烈的经济不稳定性 许多丑闻不断被揭露出来 人们开始质疑市场营销 许多丑闻不断被揭露出来 人们开始质疑市场营销 市场营销在金融服务领域 背负了负面评价 根据经验提供顾客价值 正是因为这些经济环境的变化 市场营销再一次成为了焦点 现在市场营销应该专注于真实的 真真正正的客户价值(authentic genuine value) 为了盈利 你不仅仅要多次 通过体验传递客户价值 为了盈利 你不仅仅要随着时间的推移 通过体验传递客户价值 而且由于经济紧缩和市场的不确定性 企业还需要减少成本 并且找到一种更有条理的传递价值的方法 和一种更加灵活地应对市场变化的方法 所以让我总结一下我所刚刚讲的内容 存在着不同类型的市场导向

1.一个是产品导向型(production orientation)的市场定位 专注于产品 并且要说服消费者 让他们对公司的产品产生需求 2.还有一种市场导向型(marketing orientation) 要说服公司根据顾客的需求提供产品 这是一个以客户为中心的方法 3.体验导向(experience orientation)是指你不仅要考虑当前的交易过程 同时还要思考未来的趋势 你应该努力负责顾客购买产品的完整体验 4.当经济不景气或者是顾客不再信任营销市场的时候 你需要记得 建立一个基于真实 基于信任 (Trust Orientation)基于原则的客户关系

为这些不同的类型市场提供产品应该有什么不同？ 为这些不同的类型市场提供产品应该有什么不同？

1.就产品导向的市场定位而言 你要关注的是 产品创新 同时还要降低成本 所以你更应该考虑产品通用化和标准化 (Generic Products) 2.如果你重视顾客价值 就会关注差异化产品 (Differentiated Product/Services) 这个将会在我们谈论品牌的时候谈到它 如何定位你的产品从而更好地满足消费者的需求 对于体验导向市场而言 3.你需要考虑体验的价值(Experiential Value) 当你准备着眼于紧密而有条理的思维或者心态的时候 你考虑的是真正的价值 当你准备着眼于紧密而有条理的思维或者心态的时候 4.你考虑的是真正的价值(Genuine Value) 在上述各个市场分类中 有竞争力 可持续竞争优势有哪些? 在上述各个市场分类中 有竞争力 可持续竞争优势有哪些?

在产品导向市场中 大的公司往往能盈利 因为大公司有较大的市场份额和较低的成本 而低成本是一个很大的战略优势 就市场导向型 即以消费者为中心而言 那些在消费者这块领域做得最好的公司 他们真正了解消费者 他们能够做出高质量的产品 他们有着大量的客户数据 并且知道如何利用那些数据来创造顾客价值 在体验导向型市场 你会发现不同 顾客成为了价值的共同创造者 顾客成为了价值的共同创造者 在信任为导向的市场定位中 顾客所信任的那些公司具有可持续竞争优势 这说明你们有很长的合作历史 他们是透明的 并且 你是信任他们的

那么哪些是盈利能力的度量指标? 我说到过 在产品导向中 市场份额和盈利能力有关 在营销导向中 市场份额或者是客户占有率 以及客户忠诚度 在以体验为导向的市场上 你随处可见用户之间的交流 我们将社交网络 口耳相传 口碑等方式作为度量指标 在信任导向型市场中 我们实际上关注的是降低的成本

对这个小节作下总结 我们已经讨论了营销的三大原则 这是营销学的核心 原则一：如果你想向 顾客或买家提供商品 想让他们从你那里 购买，而非竞对处 你就需要提供真实的客户价值, 这就是客户价值原则

原则二：差异化原则 你需要向顾客提供客户价值 也就是顾客所需，但 需要比竞对做得更好 所以你要让你提供的产品与众不同

原则三：目标客户定位原则 如果处于“客户中心”的市场环境 你无法向所有人输 出价值，同时盈利 这实在太难了 所以你要做的是将市场细分成不同的部分 选择你想要关注的那一部分市场 以满足这个目标群体的需求为目的来定位你的品牌 你用什么工具来实现这营销三原则 他们是营销组合四个P 营销组合四个P是产品，渠道，促销和价格 让我们回到交易理论，在 交易理论中，有买方和卖方 卖方投入交易的是产品

买方投入交易的是价格 卖方将产品的益处传递给买方的方式 称为促销 可能是广告，特价，等等 卖方将产品交付给客户的方式 就是渠道 渠道包括实体店、网购，甚至包括网络下载 无论经销方式是什么，本质都是渠道的选择 这就是市场营销学的4P理 论：产品、渠道、促销、价格

通常，在谈论营销时 是指商业世界 但这些营销原则同样适用于非营利性营销 比如献血 美国红十字会使用了营销理论 来增加献血量 现在，让我们想一想，当美国红十字会 想要更多血液时，他们的产品是什么

不是血液 对吧? 因为，血液不是他们投入交易的商品 血液实际上是价格 这是客户投入交易的物品 那么他们提供的产品是什么? 美国红十字会做的是想方设法 让人更加愿意献出更多血 其中之一，是让你以某种方式感觉良好 你帮助拯救了生命，这适用于一些人 对于另外一些人 就完全不够了 他们需要一张小贴纸标明， 我今天献血了，我挽救了生命 对于其他人来说，橙汁和饼干就够了 事实证明，他们获得的 最成功献血案例是在高中 我记得是超过16岁就可以献血了 结果证明，美国红十字会给献血高中生 最好的回报之一就是允许他们免课 这才是交换的产品 促销是宣传为美国红十字会 献血的好处 而渠道的决定是如何将产品交付 并进行交换 在这个案例中，美国红十字会有献血车 开到客户中去。所以这是 一个非常有创新的分销决策 所以，你可以用非常有 趣的方式来组合这四个P 而且，我们看到现在的一 些新业务正在用这四个P 做一些非常聪明的事情 但是，基本概念应该是明确 的：产品，渠道，促销和价格