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Brand Messaging & Communication

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今天我们将会聊到品牌的信息传达和沟通 我们不从战略阶段开始，而是从 更深入的执行与战略层面来了解 并且将再度涉及 消费者如何接收品牌的信息传达和营销方式 所以，首先我们来谈谈什么是感知？ 感知有可能是 影响消费者行为的诸多因素中最重要的原因之一 并且帮助我们理解消费者的行为。究竟什么事感知？ 感知是一个 形成对刺激做出理解的过程 换句话来说，决定刺激代表了什么 这在消费者行为领域真的非常重要 原因有两个 首先 无论消费者感受到什么样的信息 都会影响到他们的言行举止 其次，更有趣的是 他们感受到的信息不一定是真的

那这是为什么呢? 感知的过程是具有建设性的 人们迅速建立他们的应激理解 这过程本身就是有偏见的 感知的过程分为几个阶段 前两个 阶段分别是，注意和接触的阶段 在形成任何一种感知之前 你必须首先接触到刺激物 并且注意到刺激物 注意到突出事物 而我们知道这种过程是有偏见的 你只让你自己接触到事务 但有时会发生意外的接触 但正当 你是有意识让你自己接触到某些事务，很多时候是一种 你自己的对它的认知，是你早先已形成的认知

我来举几个例子 假设你认为某个区域是不安全的 你自然不会去那个区域 远离那个区域 所以你不会去接触那个 你认为不安全的区域 结果就是 你永远都没有机会 改变对你对那个区域的看法 因为你不去接触新的信息 由此得出 接触刺激物是有选择性的 类似来看 即使你接触到某个事物 但你没有留意 这个事物依然不会影响到你的感知 我们知道有两种 不同的注意方式，一种是有意识的注意，一种是无意识的注意 所以无意识的注意好像“嘭”的一声 然后你就注意到它，不管你有没有意图注意 但是我们知道你对于信息的理解取决于你已经形成的看法 对于有意识的注意，这是选择性的 所以我们有可能选择性的接触和注意 这代表你不会收集的资料 可能会改变你的感知 这是第一阶段的偏见 第二阶段的偏见是当你接触某事物时 当你注意某事物时，你要理解它 而我们知道 你是以你已有的认知来解读事物 比如，大多数人都知道 你在观看总统辩论，有一点非常重要 就是有各方代表可以解读 两党辩论内容 因为我们早先知道，这种解读 一般都是基于先前的认知而具有偏见性的 这一点也适用于各种消费者行为 你接触到，并注意到某些刺激物 但你以你先前的预知来了解事物 这导致感知通常 很有偏见性，并且不一定能展现出真实情况 所以整体来说什么是认知过程？ 你是博览会，那里有一些传销人员所输入的刺激物 我们会谈关于 品牌沟通，那就是广告和包装 那些是不同的刺激物 而你 接触它们，有时没有 有时就像我说到这种接触一般是一种偏见性的方法 有些当你被接触到这些输入物，你知道 你接触到上千的 传销的方法和暗示在每一天 但有多少你是真的会注意？ 所以，首先能否接触就是个问题 其次，接触了你是否注意到它又是个问题 最后，如何解读它也是个问题

让我给你一个例子。这是一个心理测验 这叫斯特鲁普测验（Stroop Test) 而我要展现的是你的认知 而我刚刚解释你的认知有可能是 偏见的，但你的感知会影响你后来的行为 无论如何，这几乎是个自动的反应 你有特定的感知，你会自动做出反应 这是很难控制，即使你想：好，我 理解我的认知可能有偏见，因此我打算 做些事来控制，所以我打算不要不正确地反应 但是这些感知是自动的 和这是很难阻挡它们的效果 让我给你小小的实验 我会在荧幕对你展现几个字 我要你告诉我字体的颜色 好的，这里会有四个词 我会把它们放上荧幕 让你告诉我字体的颜色 好的，这是第一个

这是第二个 5:26 第三个第三个 5:30 第四个

现在，到了第四个，你可能会说发生什么事 我的意思是，在第一个，可能你会一点点惊讶 你看到蓝色这个字 但是字体是红色，所以答案是红色 到了第四个，你已经了解整个模型 但是这还是很难突破 你还是无法阻止你自己读那些字 而读这些字会影响你后面的行为，这会使你变慢 这就是这个实验的目的 这是一个压力的操纵，这让人觉得 一点点不舒服因为那些不一致 如果我把字体符合 字体的颜色，这任务会非常简单 这是四个字和颜色互相符合，你可以看 着简单很多了，这好容易说这些字 这和传销学是一样的东西 我要告诉你，颜色有一定的影响，品牌的名字有 一定的影响，你不能阻挡这些效应 这会影响你后来的认知后来的行为 这是是一个很难阻止的自动行为

让我给你一个例子 如果我告诉你这是一个好吃的巧克力 对你展现一张照片如果那个形状是 牛粪，那很难停止第一影响 我的天啊，我不想吃这东西，好恶心的感觉 虽然你知道那是好吃的巧克力 那形状已经潜意识地影响到你 这是很重要必须理解的东西 所以传销者必须明白 这些东西会影响你的感知和你后来的行为 因为我说过这些是自动的反应 这些是真实的图像可能你以前看过 我让你在荧幕上看两条线 我告诉你这两条线你如果测量是完全 一样的长度 但是一个看起来比另一个比较长和你无法停止那个感觉 虽然我告诉你他们的长度是一样和我可以证明给你看 你还是有那种那种感知上面那个比较长 这是另一个，这是 你先前的预知如何影响你对刺激的感知 所以我问你我在荧幕上放了什么字 你一定会回答不同的答案，假如我告诉你 的东西和我之前给你看的东西是相反 这告诉你你所接收的 刺激是靠你先前的预知

这是另外一个我们知道的，这是 我打算把它和市场学联系 然而，这是一种先前预知叫接近预知 先前预知说是指如果 一个东西和另一个东西靠近，你就会认为他们很相似 所以我告诉你哪一个线和另一个是相似的 很多人会说比较接近的两条线会比较相似 所以他们会使那两条线更加靠近 而不是说两条粗线和两条细线 因为你做出这样的推理 东西越靠近，他们一定是放在一起 你可以看看超级市场和大型商店 如果说沙拉的调料，沙拉部分 蔬菜商人和杂货商会把沙拉调料放在靠近沙拉的地方 这是一个隐含的假设 一个东西和一个东西很接近，他们是一体的 所以这是一种认知能力 距离会影响东西是否相似，或者 属于一体 在商场，商店看起来一样，他们一般是靠近的 这种特定的偏见被大量的使用 还有一种是相似偏见

看起来一样的东西，人们认为他们的品质是一样 所以这说明了一个潜在的道理，商场的品牌 让自己的品牌看起来和 国产品牌一样，你会认为他们的品质是一样的，即使 你没尝过，你不知道是不是确实这样 你已经在对感知的品质做出了一个假设 根据这个相似的过程 而这种感知的推断有非常 强的影响作用于你对品质的感知 你是否消费这个产品，你的产品使用体验， 以及你愿意付多少钱，等等 这是一个 对于营销者来说了解消费过程至关重要 这对品牌化很重要 所以我们那一杯可乐和一罐可乐，你 说这是可口可乐，人们会 相对于没有品牌在的情况下，对于那个产品产生不同的看法 可口可乐品牌加持让人们觉得那味道不错 他们愿意付更多的钱 他们会做出很多推断 即使那个产品是完全一样 一旦我们把品牌放上去，这会改变对产品的观念 人们说，我不会那样主观，我知道 我可以根据那个产品的品质做出判断 我不会受品牌名字的影响 大量的实验让我们知道 不是这样的 人们很容易被 品牌的名字给影响 来判断产品的品质

这和斯特鲁普测验是一样的 你无法改变 一旦你看到那个品牌的名字，你就会有特定的感知 你就会对那个品牌的名字对去推断 这些感知就会被传达在那个产品

我们之前说过品牌的力量是非常强大的 它有很大的影响力 可口可乐的品牌名字被预测 价值700亿 只是把那个品牌放在某个产品上，就会改变 人们会愿意付更高的价钱给品质和其他 当你知道品牌是多么的有价值 很多时候人们想利用杠杆让品牌成长更快 比如你知道可口可乐归为 为可乐类汽水 1982年，可口可乐把它的品牌名字放在一个新产品上 那是一个没人品尝过的减肥汽水 他们叫它为健怡可乐 自然即使这个产品还没上市 人们便认为它味道不错，是高品质的产品 并且他们为它愿意付更高的价钱 这是一个新品牌 的产品，但人们对它的感知很高 就因为易拉罐上的品牌名字 [背景音乐] 翻译: RyukaSuu |审阅: 19waa Coursera Global Translator Community