Brand Elements: Persuasion

所以呢 我们已经谈了许多关于品牌形象 建立品牌认知以及如何让这些品牌影响因素共同起作用 但要注意的是品牌身份的另一个部分是说服消费者来购买 因此让我们现在关注 说服这个过程 也可以说是改变消费者的态度 这方面目前主流的模式 也就是说 占主导地位的理论被称为详尽可能性模式 因此 我们将会讨论一下这方面的内容 接下来让我们关注采用明星代言人这个方式 因为通常人们会用这种方式来说服 消费者对某个品牌建立起积极的态度 所以 让我们从说服这个词开始吧 什么是说服 它是改变信念和态度的一种积极尝试 因此 营销人员试图说服你 让你对他们的品牌和产品产生好感

这里需要说明的是 这是很困难的 那为什么这么难呢 这涉及到我提过的所有原因 对于已知和已经相信的东西 会选择 更多有更多的接触 放更多的注意和分析 因为人们并不是科学的处理这件事 均匀抽样将自己 暴露在各种不同的东西面前 既关注赞同他们信念的东西 又关注与他们信念相悖的东西 因为他们 对于某些刺激具有偏误 因此很难说服他们采用不同的思考方式 这并不是说这是不可能的 只是它是很难做到

所以说服消费者最好的主导模型 是详尽可能性模型 而这一模型假设有两种不同的方式 或 两种不同的路线来说服消费者 一种是系统路线也可以说是中央路径 一种是表面或周边的加工路线

中央路径是认为如果人们主动并 高度参与 而且他们有机会和能力处理 营销信息 那么这种说服他们的方法是中央线索 换句话说 认知线索 另一个不得不思考的东西是找到一个有力的论据点 为了获得一个有力的证据点 人们必须要集中注意力 必须要被调动起来并且 拥有处理这些信息的能力 这是其中一种方式 不过很多时候 在做购买决定时 人们不会被调动的思考那么深入 他们 也许他们根本不想去思考 那么多 或者 也许他们只是没有这样的能力 他们太累了或其他什么的 在这种情况下 中央路线或中线劝说将没有办法发挥作用 那么你将不得不使用表面路线(Peripheral Route) 就是使用这些外围线索 所以当你的营销计划 动力和整合能力 认知加工过程很低 然后说服人的方式要通过 这些外围线索 人们会自动的根据那些线索做决定 而且这并不是因为他们经过了仔细思考

那么我们在这里谈论的是消费者已经暴露在营销线索面前 现在 第一件事情就是 你问 这个问题 消费者是否被被带动他的积极性 他们是否 关注 以及思考你的产品信息 如果答案是否定的 那么他们处于低参与度的状态 那么不要给他们一个需要他们去思考的线索 使用外围线索 在另一方面 如果消费者具有很高的参与度 已经调动其阐述的动力 那么下一个你要询问的问题是消费者是否具有阐述的能力虽然他们认为能够有能力理解这些信息如果该问题的答案是肯定的 的问题是消费者是否具有阐述的能力 虽然 他们仔细想的话应该是有能力理解这些信息的 如果该问题的答案是肯定的

那么你就要采取中央路线 如果答案是否定的 你必须要回归到外围路线(Peripheral Route) 好 那么 来谈谈中心路线 使用这个路线的消费者 一旦动力不足或能力不够 你就得选择外围劝说的模式那么什么是外围劝说呢外围劝说是一种被称作启发式的劝说方法外围劝说是一种被称作启发式的劝说方法 一旦动力不足或能力不够 你就得选择外围劝说的模式 那么什么是外围劝说呢 外围劝说是一种被称作启发式的劝说方法 一种捷径的方法 人们并不认真思考劝说者的信息 他们只是 简单地下判断 这个是对的 所以那个一定也是对的 举个例子 典型的条件反射(Classic conditioning) 条件反射说你说服别人 通过一直将各种相关的元素堆在一起 条件反射有名的例子就是Pavolov（巴甫洛夫）的狗狗 这个狗狗被训练成无论什么情况下 只要听见铃声就流口水 训练它的方法就是他们给这只狗吃狗粮前会先摇铃 而每次得到狗粮 狗狗都会流口水 过了一段时间 因为条件反射 仅仅听见铃声 狗狗就开始流口水了 在市场营销中 这种方法一样有用 如果某些事件一直同时发生 你总是同时喝可乐吃汉堡 或吃麦当劳喝可乐 过一段时间 你连想都不会想 你 会条件反射的说 我在吃巨无霸汉堡 让我也来 一杯可乐 这就是条件反射的概念 它并没有经过细细的考虑 它仅仅是 我被诱导去购买可乐 那是因为我每次都是这样购买的 礼尚往来(Reciprocity) 的主要内容是如果你给了我什么 那我就欠你了 这或许有道理 也可能没有 但是你会因为欠别人而做事情 所以许多时候 直接营销人员会做 类似操作像是在慈善呼吁的时候送一些小礼物 他们会给你一些积分或者 他们有时会给你一美元 这种行为的中心思想就是 我已经给你了 现在给我点什么来回报我吧 这并不是意识层面上的争论 而是一个外围线索(Peripheral Cues) 潜移默化的影响坚持是一种外围线索 为什么你喜欢你现在正使用的牙膏 许多时候你喜欢你正在使用的牙膏 是因为你一直用的都是它 或因为这是你母亲给你的 这一喜好并没有进行系统的产品比较 然后你就决定了 你便决定了这是你最喜欢的牙膏 你使用它仅仅是因为你总是使用它 这就是用潜移默化的影响做外围线索的例子 坚持社会证明法之中 我喜欢某一产品 那是因为人人都喜欢它 纽约时报 最近有一篇非常火的文章 人人都喜欢并转发它 那为什么要阅读它 人们会回答 因为人人都转发 估计这篇文章不错 或者 我丈夫选择了门口站队最长的饭店 一旦有人在某家饭店门前排队 那这家饭店估计挺好吃 这就是外围劝说的方法之一 社会证明法(Social Proof)

爱屋及乌(Liking)指的是如果你喜欢我 那么你也会喜欢我的点子 这一点非常重要 牵涉到我们后面讲的名人效应 如果你喜欢某一个代言人 那么你就会喜欢他所喜欢的 这并不是一个理性的过程 但它在某种程度上说得通 权威(Authority)指的是 正因为我如此说 所以你该如何做 这是另一种外围劝说的方法 因为某位权威人士说你应该如何如何做 你就应该这样做 这并不是因为你仔细想过了 也不是因为它对了你的胃口 仅仅因为有人叫你这样做了 我今天会说到的最后一个外围劝说的方法 就是物以稀为贵(Scarcity) 因为人们常常认为物以稀为贵 有些商家会使用限量的方式来提高产品的品质 常常使用这一方法的品牌就是Lululemon 他们的商品并不容易买到手 因为他们的商品很快就会卖光 如果你不快点买 你根本就买不到 特别是你想要的那种设计 人们会通过这一现象来判断 他们的商品一定是非常有价值并且质量很好的 所有这些都是外围劝说的方法 并没有通过仔细的思考和意识层面上的争论 而是通过潜移默化的方式来使人们进行这样或那样的选择

现在让我们来看一看名人效应(Celebrity Endorsements) 名人效应在两种劝说方法中的作用 在中央处理的方式中 名人被认为是专家 名人效应重要的原因在于 这个人是一位专家 所以在代言中传达出讯息 名人作为外围劝说的作用在于 不管是名人本身对公众的吸引力 或者消费者本身对名人的喜爱 都能够影响消费者去使用名人使用的产品 因此 我们可以从以上两方面利用名人 一种是中心式的 一种是外围式的 当我们考虑使用不同的名人来为不同的产品做代言 有些问题是必须要考虑到的 首先是 目标市场在哪 和这个目标市场是否喜欢这个名人 这一点很重要 然后 你要想想什么是品牌要传达的信息 品牌信息 或者说品牌口号 是否与这个名人相符合 然后你要考虑的另一件事情是这位名人是否足够有吸引力 他是否受欢迎 形象积极健康 因为 显然 你不会想要一个没人喜欢的人做代言 另一个问题就是这个名人代言的花费 名人会是非常昂贵的 那这么做是否值得 有一些名人可能会价格低一些 这可能会是更好 更加物有所值的选择 今时今日社交网络已经非常重要了 因此 选择某一些名人代言是由于 他们具有广泛的社交网络影响力并且有庞大的粉丝群 因此这些（名人的）影响力得分和此类的其他得分 也显示了不同名人的社交化程度 这些都能够帮助我们 选择适合的名人 评价名人的另一个指标就是 所谓的Q-评级 Q-评级指的是在那些不认识他的人当中 这个名人的吸引力如何 这是一种受欢迎度和熟悉度的比率 它是由一家 叫做Marketing Evaluation的公司计算出来的 你可以用不同名人的Q-评级得分 来帮助你判断哪位是适合的名人而哪些 并不如你想的那么有影响力 那你大概就不会愿意为他支付那么多的代言费 所以 我认为你应该开始了解 名人效应是怎么回事 正式来讲 我们认为这是一种 意义传递的概念 而这些是用于表明名人价值的一种衡量模式 名人具有丰富的有力的涵义 而你要做的是将名人的这些内涵投射到你的产品上 广告公司 营销公司 品牌公司都尝试 选择一个最能够代表产品 象征意义的名人 名人所具备的内涵 会转移到产品上去 名人的影响力是非常大的 据一些核磁共振的研究表明 当向你展示一张普通人的照片时 大脑相应的部分会发亮 但向你展示一张名人的照片时 大脑不同的区域发亮 因此 我们说 这是一种对于名人的 不自主的或者本能的反应 名人们就是能得到更多地关注 在建立品牌形象以及品牌差异化时 名人会非常非常的管用 如果一个名人与一个特定品牌相联系而不是与其他品牌 那这对于建立品牌差异将非常有帮助 回到刚刚说的详尽可能性模型 当你 将明星运作方式视作中心路线时 我们其实是将其视作一个可靠的信息源 所以这样一来 名人就是 一个有效的代言人 因为他们的专业知识和可靠性 曾经 最具效果的耐克代言人之一是泰格·伍兹 虽然在目前这一段时间 有很多负面新闻 围绕着泰格·伍兹 但是 当他担任耐克高尔夫产品的首位代言人时 他具备两方面的作用 首先 他作为高尔夫产品的代言人是非常可信的 因为他是一个成功的高尔夫球选手 你会很自然的相信他的专业性 而且他会对于自己谈及的产品很了解 这就是泰格·伍兹的中心路线作用 这也就是信息可信度 他是一个可靠的消息来源 在另一个方面来考察伍兹的话 他也是一个具有吸引力的信源 人们那个时候喜欢他 并且人们很熟悉他 而他所做的任何事情 人们也都会喜欢 所以他不仅为高尔夫产品和耐克代言 他也成为其他产品的代言人 虽然这些产品不一定和他的专业领域相关 而是基于他对民众的吸引力 但当他卷入到一些丑闻和一些问题中时 他的吸引力不再如往日的强 他就失去了一些代言 因为他已经不再是具有吸引力的信源 那些倾向于仍然保留泰格·伍兹代言的品牌 主要也是因为他在专业信源方面的可信度 而且你会明白当你考虑这些不同的说服方式时 为什么有一些公司继续让他代言 而另一些则不和他续约

名人和模特们 在广告和代言中的应用方式是 他们可以是一种外显式的 他们可以说 我为这款产品代言 我相信这款产品 有一种隐性的模式 就是我用这种产品 如果有一种命令式的模式 说你应该用这个产品 那也可以有 共同呈现 名人在用这个产品 有许多种植入式营销 许多服装公司为名人提供服装 名人只需要穿上这些衣服 这也是一种认可