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现在我们继续来讲皮特讲过的部分 ――客户资产 我将在此基础上拓展 一些有关数字化思考的因素 以及我们需要额外考虑的 执行方面的事项 我敢肯定就像皮特曾告诉你们的 你的关键目标是吸引 凝聚 并保留合适的客户 有些客户 如Peter所说 你实际是想要摆脱掉的 因为异质性这个词 是沃顿商学院里有关客户群 最受欢迎的时髦词汇之一 有些客户真的是不值得留恋 所以就像Peter说的 为了获得一位客户 你绝不应该付出比预期收益还多 我的朋友Chris从赫兹公司租车时 其客户终身价值 应该高于赫兹为得到这一客户所付出的代价 第二个元素是一个由2个均匀随机变量组成的向量 非常重要的事情是CLV 客户终身价值 当其在数字化市场环境里执行时 还需要考虑我所说的RLV 即终身推荐价值 现在假设我有胡子 其实今天没留胡子 但假如我有胡子 而且我不刮胡子 对于harrys.com这个剃须品公司来讲 我的客户终身价值或许很低 但是然而 假如我是一个名人 我跟很多朋友介绍harrys.com 我就有很高很高的终身推荐价值了 因为我为他们带去了客户 我举个例子 是基于diapers.com的数据 我们的案例研究公司之一 来说明这一点的影响力 几年前我和我的同事Jong He获得了 来自diapers.com的所有数据 我们查看了该公司最初100,000位 成为diapers.com客户的信息 那个年代 假如我是 diapers.com的客户 并且我发邮件将这家公司推荐给 我的同事Amy 她随后在diapers.com上进行了购买 我则可以获得1美元积分用于购买尿布 除此以外 我还可以打印出它们的优惠券 将其张贴在费城Walnut大街的所有车辆上 一些陌生人可能会拿起来看 去网站上输入我的代码 假如他们变成了客户 我就可以得到积分 这个过程中 我们可以发现两件十分有趣的事 首先 大约100,000人中的8,000人 会参与这个 客户群促销 或者说口碑营销 如果你会参与 这很有意思 约8％的人会受到激励 尝试替公司招徕客户 现在 当然 我们再回到Peter之前讲过的 我们都知道一些重要测算的平均值 平均数字 通过客户推荐而来的客户人数约为4 所以 那8,000个人为diapers.com 带来了32,000位新客户 这是一个很牛的数字 但是 在互联网上 重要的不仅仅是这个平均值 互联网是一个极端的世界 那里有些客户 他们或许极度追捧你的商品 结果是 我们仔细再看一下数据 前100位客户带来了约15,000新客户 所以 想想这个 每人约150个 所以当你在数字化时代 执行客户战略时 你可以做的最重要的事情之一 就是鼓励你的现有客户 向其他客户推荐你们 好了 现在我来总结一下 数字化思考 请看幻灯片的顶端黑体字 毋庸置疑 你必须要 吸引合适的目标客户 这一点是皮特过去的几周一直在讲的 然而在这里有三个有趣的小差别 首先 你与客户间的互动由单方 即从你发出消息 变成了一种交流 给你举个我自己的例子 最近我一直在从费城 到旧金山我们的西海岸校区间飞行往来 只要条件允许 我会尽量乘坐美国维珍航空 这是个很棒的航空公司 我认为他们真的 明白他们在市场营销方面所做的事 当我上了飞机待飞时 偶尔我会发一条推特 很高兴乘坐VX 141航班 期待寿司和啤酒 然后不出所料 一会儿功夫 维珍航空就会回复我 展开一段对话 事实上 在最近的一次飞行中 我直接收到了来自维珍航空的某人发来的信息 假如我截个图 把我在联合航空公司的级别发给他们 维珍航空将会为我提供匹配的服务 所以想想看 媒介的力量把单方发言变成了交谈 所以 这是很重要的一点 我们如何利用科技来 实现与客户真正的对话 我们可以与客户做的第二件事 是我们可以将现实生活中的活动 放大 投射到虚拟世界里 接下来举一个例子 回到2011年9月 warbyparker.com 稍后我会多讲一下这家公司 他们策划了一个营销事件 在纽约 公共图书馆 他们的朋友都去到那里 占满了整层楼 都戴着Warby Parker眼镜 传统媒体当然报道了这件事 因此就 产生了放大效应 从这一现实世界的活动 影响到虚拟世界 接着最后 第三点是 我们要 意识到我称之为 长尾杠杆作用的可能性 长尾理论是一个观点 是一种概念 它是说 有些人的价值是极高的 比如diapers.com上 推荐了150名新客户的那些人 而平均值仅为4 所以我们该如何利用 把这些人给挖掘出来 好了

我想讲一下最后一点 各位 是一个稍微有点专业的术语 但它体现了一个非常非常有趣的差异 对于考虑如何去执行客户策略 通过会员制度和推荐计划等活动 非常重要 因此 我想区分下两种效应 第一种我称之为选择效应 第二种我称之为处理效应 这两者 对于那些希望现有客户能推荐新客户的公司而言 都非常重要 我们先讲一下选择效应 假设我是diapers.com的客户 diapers.com会奖励我一些现金 或积分 如果我把它们推荐给别人 现在 我碰巧把这个网站推荐给我的朋友Chris了 因为 因为我知道他刚添了对双胞胎 而diapers.com的CEO并不知道 但是我知道 所以我能更好地找到新客户 跟公司的管理层相比 这就是选择效应的意思 做推荐的人会有针对性地挑选 很适合该产品或服务的人 这就是选择效应 我在沃顿商学院的同事 Christophe Van den Bulte展示了 经由口碑或推荐而来的客户 他们的顾客终身价值要比 那些其他来源的客户高出许多 由于选择效应 第二个效应我称之为处理效应 处理效应是说 比如 Chris是怎样被介绍到diapers.com来的? 不是通过谷歌搜索 不是通过看广告 他是由他所信任的朋友 我所介绍的 因为这是他了解事情的一种方式 自然地 他也同样会这么做 我们再看一下 diapers.com的数据 还记得我说过的平均值吗 推介过来的客户大约占8-10% 如果一个顾客是通过别人的推荐而来的 他们会介绍给别人的几率则高至15-18% 以上是选择效应(Selection Effect)和处理效应(Treatment Effect)的差别 这两者都非常非常的重要 好的 现在我总结一下第三项资产 回忆一下我们谈论的 作为市场营销人员执行的三项资产 第一是品牌 我们刚刚讲完 第二是客户 然后 第三则是我在这一章节开始时提到过的 营销费用本身 它也应该被看作是一种资产 思考市场营销的简单方式是 销售额减去我们花在市场营销 或广告方面的费用 就等于利润 如果我们把营销费用减至零 我们的利润并不会相应增加同样的数额 为什么呢? 因为市场营销 当然能促进 销售额和收入的增长

我们接下来会更详细地探讨这些内容 下面是今天最后一个值得我们深思的内容 我希望能鼓励你们 就像你们也一直在做的 走出去看看一些 支持我们所谈论点的例子 我希望你们做的第一件事 就是在接下来的几天里 试着思考 一些你们日常的体验 比如买咖啡、付款购物、预定酒店 联络朋友 或者跟踪你们的预订 不管是什么 去发现 好吗? 试想下可以如何解决这些现状 参考Howard Shultz的方式 他发现美国咖啡市场状况是次优的 便引进星巴克去解决 我想请你去做的第二件事是 登陆warbyparker.com网站 幻灯片上列有它们的网址 回想下你从Barbara那儿学到的知识 以及我们今天关于在数字时代 一个品牌如何必须是真实的 透明的、人性化的 看看这个网站的哪些要素 做到了这三点 很好 希望做这些事时你们能乐在其中 下次课 我们会再次讨论那些例子 几天的课程到此结束 [背景音乐] 翻译: RyukaSuu |审阅: 19waa Coursera Global Translator Community