Preference Isolation

偏好孤立

接下来我们要讲的是 “偏好孤立” 意思是 你的偏好和品味 不同的偏好与口味与你周围的邻里不同 那么结果是本地的商店、餐厅 商人们就会因此向你提供你所喜好的产品或服务和商人 都没有意愿供应你所想要的 为了更清晰地说明这一点 这样一个例子：在你的小镇上 每个人都打领带我们举个例子 假如你们镇上的所有人都系领带

大多数人恰好想要蓝色的领带 而你想要红色的 现在设想一下 领带制造商和销售商面临的问题 生产的多样化是否会带来更高的成本 而通常的情况是 会的 工厂和商店的经理可能会想 大多数人想要蓝色领带 大多数人想要蓝色领带 因此 那个喜欢红色领带的人 由于其小众的偏好 无法得到想要的东西 我打算在接下来的几张幻灯片中解释 如何 如何通过网络的干预来解决这个问题 尤其是 通过在互联网上经营的电商 先举一个我各人的例子 在费城 我经常困惑 为什么在当地的超市 我买不到Vegemite？ 我给你们看一下Vegemite的照片 我相信在英国、澳洲 和新西兰及其它地方的朋友都见过这张照片 这个孩子 吃得满脸都是Vegemite 这是一种美味的黑色食物酱 你可以跟乳酪和鳄梨一起 涂在面包片上 在费城每次去超市 我都会找这种酱 但我从来没找到过 为什么？ 因为我可能是仅有的少数几个 会购买它的人 店铺经理只想储备利润高 卖得快的货物 所以他们不会注意到我的偏好 我是一个偏好上的小众 因此我不能买到我想要的商品 但是 互联网可以解决这个问题 我们再次介绍一点背景 这是我在Quidsi工作的朋友的幻灯片 这篇文章中的研究 是我和一个朋友共同撰写和发表的 我的朋友Jeonghye Choi 任职于韩国延世大学 我们文章中的研究都是基于diapers.com的数据 就是这篇文章 文章的题目在这里 如果有兴趣 你可以找来读一下 了解更多细节 我会把主要结论告诉你们 这篇文章名为《小众偏好与互联网》 让我们看看怎么应用这方程我们看一下这是如何作用的 这篇文章的观点是 如果你在网上卖东西 你就拥有了聚合人的能力 也许在费城 只有两个人喜欢Vegemite 但如果我们算上美国的所有城镇 加起来也许有10万人 但即使是这样 服务这些人群 对于单个的实体店铺 也不够有效 但我们可以在互联网出售这种产品 这是基本的想法 所以偏好分离会将购买者带到线上交易市场 而不是带到把他们排除在外的线下交易市场 且将以一个系统的方式 那么现在让我来谈谈这项研究的细节和结论 同样基于diapers.com获得的数据 现在我们已经都很熟悉这个网站了

因此 为了验证我们的想法 即小众群体的需求 即线下商店没有很好地 满足与邻里偏好不同的小众群体的需求 Jonghei 和我一起 做了一些实地考察 一个很有趣的实地考察 这是我们所做的 你可以看到在幻灯片上有一个图表 我们考察了费城地区的不同超市 其中三家是生鲜食品的连锁超市 另外两家超市 或者说商店 是沃尔玛 有趣的是所有这些门店 所有生鲜食品超市都是相同的规模 但他们的本地市场是不同的 在于各个市场中拥有孩子的家庭 数量不同 如果再看一下这个图表 你可以看到 商店1紧邻的地区 10%的家庭有小孩 他们是有孩子的家庭 而商店3所在的社区里 大约16%的 有16%的家庭有小孩 所以这对我们的想法或理论意味着什么呢？ 在有孩子的家庭只占10%的市场中 这些家庭更容易被超市忽略 这些家庭更容易被超市忽略 如果我的朋友Chris是这家店的经理 他就会说 10％的家庭有孩子 这个份额并不多 因此货架上只要有帮宝适 和几个主导品牌就可以了 我不用再考虑增设更多品牌 假如他负责的超市目标市场16%的家庭 他会说 这个地方很多人都有孩子 很多人都有孩子 我最好去迎合他们的品味和喜好 所以你在图中看到的是 有孩子的家庭的比例越高 实体商店就有更大的货架面积 更多的产品种类是关于孩子的 当然 仅凭这个还不能证明我们的理论 但它确实表明 当地商店关注社区内的人口构成 然后他们相应地储备商品 说点题外话 在费城做这个调查很有趣 Jeonghye和我拿了一个粉红色皮尺 我们走来走去 试图在不被商店经理抓到的同时 测量这些商品占多大面积 如果你去过费城 该清楚那里人说话有点刻薄 这是一个会嘘圣诞老人的地方 至少球迷会这么做 所以你必须得小心一些 如果你在商店里 拿着粉色皮尺到处测量 好了 让我再多解释一点下一张幻灯片

我们建立了实际的理论 试图解释这个概念 假设我们有两个不同的市场 这只是纯粹的假设 第一个市场 我们称为市场A 这个市场中有100个家庭有婴儿 或者说目标人群中100个是有小孩的家庭 而这个市场的总户数为200 所以这个地方有一半的家庭 具有我们想要的特征 在这个例子中就是指 一个家庭是否有孩子 也可以是一半的人想要Vegemite 或任何其他你能想到的产品 请注意在这个市场有一个商店 面积为200平方英尺 那家店的经理说 哎呀 这个市场上有一半的顾客 都有这种特征 比方说都有孩子 所以我打算调配商店里一半的商品 专门来满足这些客户的需要 再说一下 这只是个为了说明观点的典型例子 希望你能通过这个例子明白 在市场B 有100户家庭具有我们所需的特点 我们所需的特点 还是这个例子 家里有孩子 但市场的总户数为1000 所以该市场中有孩子的家庭比例要低很多 他们只占整个目标市场的10% 但是注意 因为市场B 总人口要多得多 是1000而不是200 因此商店数量就更多 我们假设实体店数量随着人口增加而增长 如果在一个有着200户的市场中有一家商店的话 那么在一个1000户的市场 将会有五家超市 我的朋友克里斯(Chris) 我猜他从事很多门店管理 他在市场B 他说哎呀 我管理的这5家店 每家店两百平方英尺大小 我注意到 当地市场10%的住户 是有孩子的 所以我打算 安排10％ 或者说店里20平方英尺的空间 为他们服务 你在这里要注意的是 即使在这两个市场 A和B 目标市场大小相同 有孩子的家庭都是100户 而实体市场对他们的关注程度 是非常不同的 居住在市场B区域的顾客 在其它一切保持不变的情况下 应该更可能 从网上购物，比如 从diapers.com上购买他们需要的

我们看一下这是否属实 所以Jeonghye和我查看了真实的数据 这只是一个地图 是黑白的 希望你能看明白 这是美国洛杉矶的一个区域 你会注意到地图上方有一个指标 是关于 顾客喜好的偏离程度 我们称之为小众偏好指数或PM指数 颜色越暗或阴影越深的部分 就意味着客户的喜好越小众 这是图片的上半部分 图片的下半部分 是在diapers.com上的销售量 你会注意到 销量最高的区域 那个深色区域 即地图下方的深色区域 跟地图上方的深色区域 几乎是同一个区域 因此 这支持了我们的理论 当客户的喜好是小众的 他们就更有可能 进行网上交易 而不是去实体商店 因此 我们看过原始数据之后做的下一件事 是我们沃顿商学院的大部分人都会做的 不管是皮特还是芭芭拉或是我自己 就是进行一些统计分析 或对数据的一些经济计量分析 我们所做的就是 试图弄明白 diapers.com 的销售量 在客户偏好孤立的地区是否更高 在其它一切变量保持不变的情况下 因此 我们设定了一个教育水平 控制该地区的门店数量 我们控制了人口密度 控制这个地区的收入 所有你认为或许会影响线上和线下购买的因素 这些在我们的研究中都作为定量 我们想要做的曾经我们 是的 偏好孤立 对于销售有着显著的影响 市场上的顾客喜好越小众 他们越趋于 到网上购物 而且在diapers.com上的购买量很大 下面 我要解释一下这种影响的程度 我认为这很有趣 这一点对于公司而言是很有用的 对Diapers.com 也是 我想 你们大部分人都熟悉百分比的概念 我再解释一下 因为这个概念对于理解这些结果很重要

如果你曾经参加过标准化的测试 比如SAT或GMAT 任何在高中毕业前或者 为了上大学的测试 诸如此类的 你会记得 你得到的分数 除了 一个原始分数 你通常还会得到 一个百分比 就是你相对于其他人参加考试的人的排名 如果你在90% 这是相当不错的 这意味着只有10％的应试者比你成绩好 而你打败了其他89%-90%的测试者 如果你是在10% 我相信你们中没有人会如此 那意味着 你只打败了10％的人 90％的人胜过了你 那么 Jeonghye和我所做的是 采用同样的理念 但我们把它应用于我们的小众偏好指标 我们查看了美国的所有地区 所有区域 包括那些那里有孩子的家庭是很少见的 非常非常孤立的地区 我们发现 在那些偏好百分比为90%的地区 在diapers.com 网站上的销售额要高出50% 思考一下这个结果 如果我们有两个地区在各方面完全一致 并且 尤其是 这两个地区 拥有孩子的家庭数量相同 同样都是100 跟前面的例子一样 如果其中一个地区 偏好孤立程度更高 那么在diapers.com上 它的需求就要比另一个地区高出50％ 因此 我们认为这是一个非常有趣的发现 也是一个 互联网零售商在考虑线上线下的交互时 可以实际运用的结论 现在我们回顾一下长尾理论 你可能 记得不同品牌的销量不同 因此 最受欢迎的品牌 有着最高的销量 以婴儿尿布为例 这个品牌就是帮宝适 第二名就是第二受欢迎的产品等等 往下一直到长尾的尾端或者小众产品 于是我们发现了同样的规律 我们发现 如果我们看一下 小众产品 然后对比 偏好孤立的市场和非孤立的市场 在偏好孤立市场的小众产品网上销量 比非孤立市场差不多要高出125% 比非孤立市场差不多要高出125%

这张图 可以解释清楚 我们已经讨论过的并将它们归纳总结在一起 重要的是 和我们学过的另外一个关键知识点关联起来 长尾理论 我们都已经讨论过了 我解释一下这是怎么回事 这个图有三部分 对于理解整体的概念非常重要 首先在左侧 我们看到市场A和市场B 之前我们看过这两个市场拥有孩子家庭的比例 所以请注意 市场A是 线下零售商关注的 目标客户市场 其中 拥有婴儿的家庭占据了市场份额的50% 而市场B 线下零售商 它并没有重视 我们的目标客户 也就是有孩子的家庭 在这张幻灯片的底部有体现 在两个市场中有一个竖起的大拇指 和向下的大拇指 所以 这对线上或线下 产品的销售和购买方式意味着什么呢？ 这一点 我们得看一下图片的最上方 我们的老朋友 长尾理论 顺便复习一下 长尾理论是一个想法 或者说一个概念 它讲的是 或者商户那里可以买到这个商品相关的所有 Y轴 表示商品的销售量 X轴是所有产品一字排开 从最受欢迎的到最不受欢迎的 比方说尿布这一类别 最流行的品牌是帮宝适(Pampers) 其次是好奇(Huggies) 然后是Loves 接下来是一大堆的其它品牌 可能有成千上万种不同款式和品牌 我要讲一个叫做 第七代(Seventh Generation)的品牌 这是一个小众品牌 它在图中的尾端 销量比其他三个品牌要低 第七代这个品牌不是在每一家线下零售店都有出售 那么 我们如何将长尾理论 与偏好孤立联系起来 看这二者如何作用呢？ 如果我们思考线上零售商 我们的朋友diapers.com 他们拥有整个的产品链 他们提供几乎与婴儿相关的一切 它们可能拥有最多的与婴儿相关的产品和尿布 可能要比世界上的任何人都要多 当然也比任何实体店多 我们回到市场A 在市场A也有一些不错的商品种类 也许没有那么多的商品 因为实体店有空间限制 等等 等等 但市场A有多种类别的商品 这意味着线下卖家对消费者具有很大的吸引力 然而市场B 大多数的卖家都只销售 流行的几个品牌 并没有真正照顾到全范围的产品 因此 在市场B 可以买到的产品数量 受到限制 只局限于最流行的那些品牌 这就是为什么 在市场B中 客户更倾向于网上购物 而不是去实体店 总计50％ 甚至高达125％网上购物 当客户寻找 比较小众的 几乎不可能在偏好孤立市场中找到的品牌时 [背景音乐] 翻译: RyukaSuu |审阅: 19waa Coursera Global Translator Community