Repositioning a Brand

我们已经讨论了品牌范畴内的诸多问题 比如品牌的初始定位 以及如何创建品牌要素 并将其整合形成一个品牌形象 另外 我一直在课程中反复强调的一件事就是 品牌需要精益求精 一个品牌要与时代接轨 要与时俱进 因此 品牌推广中有一点非常重要 那就是考虑如何重新定位品牌 你有一个初始定位 但也许时代和客户群产生了变化 和客户群产生了变化 所以你必须考虑如何保持品牌的新鲜感 如何重新定位品牌就是我们这节课要讨论的内容 也就是说 随着时间推移 必须积极管理品牌资产 如果等品牌过时后再着手这一步 那么将会大大增加重新定位的难度 因此理想情况下 保持品牌新鲜感的最好办法就是时刻考虑 也许可以在某处做些改进 时刻考虑着品牌以保持其新鲜度 这是最好的方法 品牌释义必须被强化

不过有时只需对其进行微调 通过识别新资源 寻找新途径来定义你的资产 为什么会这样呢？ 我认为至少有五个原因 可能还有更多 但我们先就这几个进行讨论 重新定位品牌的一个原因是 初始定位并不正确 你在规划时有欠考虑 你也许察觉到了这一点

你也许察觉到了这一点 因为你最初认为这个定位很酷 但结果你却未能如愿 或者销售情况并不理想 原因之一是构想品牌定位时考虑不周 在这种情况下 你就需要重新定位品牌

第二个原因是 或许针对特定客户群 你的定位很完美 但这一人群很难接触 不好赚钱 想法非常好 客户群体也非常不错 但并不是一个好的商业机会 因此你需要重新定位品牌 原因之三可能就单纯是 品牌定位过时了 正如我前面反复提到的 要做一个市场专家必须认识到市场在不断变化 你必须不断变通 与时俱进 这样旧的营销方式或许会过时 但然后你就你必须要去改变 另一点是 旧的营销方式会逐渐失去优势 它曾风靡一时 但现在只是有点老套了 人们想尝试点新东西 并不是因为旧的品牌定位有误 或者人们的品味 变化过大 而是因为这种定位显得过于老旧了 所以你需要让它鲜活起来 还有一点是 同样与陈旧有关 那么一个是因为客户的口味巨变导致品牌定位过时 另一个则是 单纯地过时了 但其实上述两种的结果是相同的 它们就是过时了 你的品牌定位没什么错 只是你希望能推陈出新而已 顺便一提 有一点特别需要注意的就是 人们 有时会根据需要购买 但有时仅是想尝试些 新奇的、不一样的东西 如果一个品牌总是一成不变 那就不足以吸引消费者前来再次消费 这些是品牌需要改变的一部分原因 提升算法还有很多种

当你考虑重新定位一个品牌时 最重要的 然一件事就是保持连贯性 连贯性 还是连贯性 所以 除了我之前讲过的 谷歌的案例 他们都能每次都打破陈规 做到些许不同 其他大多数品牌在重新定位时 在重新定位时 总得使新旧之间的定位 保持连贯性 或者至少与原有定位够贴近 以便获得消费者的信任 如果前后两个定位相差甚大 人们不一定能将二者联系起来 一些案例显示 从根本上改变品牌定位是可行的 但大多数时候 品牌重新定位的最好方式 是保持与品牌DNA的连贯性 我们来看一下 这一理论背后是有心理学研究支持的 我会向你们展示 为什么会这样 为什么连贯性通常如此重要 这是一个探究 人们吸烟原因的早期研究 它关注的是人们对吸烟的态度 然后这儿涉及了些心理学方面的理论 假设我抽烟 假如说

吸烟会引发癌症 癌症会导致死亡 但我并不想死 4:57 在这种情况下 我该如何为吸烟这一行为辩解呢？ 5:02 在这种情况下 我该如何为吸烟这一行为辩解呢？ 我 爱自己 我不想死 我知道吸烟会引发癌症

这其中就产生了矛盾 心理学家们发现 人们会将事情合理化 或者他们在其中的某一环节采取行动 以保证前后的连贯性 这是他们是自我行为合理化的方式 因为人们倾向于保持自我的连贯性 那么人们采用哪些不同的方式 将自己吸烟的行为合理化 而接受自己的吸烟行为呢？ 好吧 一种解决方法是你会说 对 我吸烟 我不想死于癌症 但是我并不相信那些数据 所以这就是所谓的 选择性偏好解释 我在先前总统大选的例子中提到过这一点 有实验表明 如果你 向吸烟者和非吸烟者展示相同的数据 他们将会有不同的阐释 人们对数据或信息的解读 与他们已知并选择相信的保持连贯一致 这就是我一直提到的主题 那么 这就是众所周知的 将行为合理化的一种方式 将行为合理化的一种方式 吸烟会引发癌症 我真的不想死于癌症 那么 你所做的就是在欺骗自己 你会说 你知道的 我不是真的抽烟 我只在喝酒的时候抽烟 我只在度假的时候抽烟 所以这不算真的吸烟 而我的逻辑很有连贯性 人们在节食减肥时一直是如此的 他们找出各种各样的理由 度假时候 吃的东西是不会让我发胖的 如果它只是微焦而已 那么我想吃多少就能吃多少 你知道的 这就是人们找的各种借口 这种解释方法 会使自我感觉良好 第三种解决方式是 好吧 我知道我吸烟 会引发癌症 但是 你知道吗？ 反正无论如何我都会死 而且吸烟不一定是导致我死亡的原因 所有这些都具有连贯性 对于市场营销者来说这是一个很重要的概念 所以你为了尝试重新定位品牌 而传递了一个缺乏连贯性的信息 消费者就会排斥这个信息 并寻求其他方式 合理化并理解该信息 即这是一条连贯性原则 在你的思维体系中有种动力在维持连贯性 存在你的思维体系中

你所做的就是 如果缺乏连贯性了 你就改变最薄弱的一点 而重构连贯性 那么有什么知名案例吗？ 比如奥尔兹莫比尔牌轿车的案例 这个轿车品牌被认为是和父亲有关 好了 现在有一件事大概是显而易见的 但是在这里说一下 轿车是给年轻人的 它们 功能强大 性能好 人们喜欢时尚款式的车 动力强的车 他们不喜欢适合老年人开的那种车 是吧？ 所以奥尔兹莫比尔这个品牌与 父辈相关联 扫了年轻一代人的兴致 奥尔兹莫比尔明白这一点 这是显而易见的 于是他们作出尝试 发布新车广告 引发新刺激 告诉大家 不 不 我们不是老掉牙的车 是为年轻人打造的充满激情的车 专为年轻人打造 其中奥妙何在？

这里存在着一种认知失调 问题是 “父亲”这个形象和奥尔兹莫比尔品牌间的关联很强大 而父亲和“无趣“的印象之间 关联性极强 所以这里的薄弱环节在于 奥尔兹莫比尔的车无法引发激情 这是他们无法解决的 颇为严重的连贯性问题 每次只该品牌能快速引起对父亲的联想 而父亲这个形象也不是 很激动人心 导致人们并不相信新广告所表达的一切 很明显他们反而会被这一广告打击到 当时的广告是 这不是你父亲的奥尔兹莫比尔车 然而大家都知道 当我说这不是 我父亲的奥尔兹莫比尔车时 你在做的是恰恰是加强 “这的确是我父亲的奥尔兹莫比尔车” 这个印象 所以这被认为是不成功的商战案例之一 很多市场营销者会说 你只是没正确地作出判断 但其实 这里还有一个问题 想想品牌名 这在字面上是老式车的意思 也就是说 他们在方方面面都不如人意 改变和重新定位对他们而言 着实是件困难的事情 以至于他们居然让这一品牌退市了 这实在令人震惊 因为奥尔兹莫比尔的品牌知名度可是非常非常高的 然而 他们陷入了对品牌的认知矛盾里无法自拔 因此 保持品牌认知的连贯性是一件很重要的事 较好的做法是 不要等到事情变得毫无转圜余地 不得不让那个产品退市的时候才行动 较好的做法是 循序渐进地在细微处改变这些联想间的关联 看让人们依然可以保持 品牌熟悉度 对品牌的重新定位过程保有信心 他们更你可以从我曾经提到过的几点进行改变 你可以更新品牌符号 或者通过开始改变名称的方式进行重新定位 我可以告诉你如何温和地去改变商标名称 并 体现出进化中的品牌认知 或者 你可以使用不同的广告语

所有这些我们之前谈到过的品牌要素 都可以对其进行巧妙的调整 为了重新定位品牌 让品牌紧跟时代 同样的做法也适用于 如果你要把你的品牌延伸用于新产品上 延伸用于新产品上 也许你得延展品牌定义 使其更加灵活 能更好地适应新产品 而做到这一点有两种方式 其中一种方式 被称为“最小可觉差” 它的意思是 你一点一点进行微调 微小到几乎没人察觉 这样的微调 我们假设 你每年都在进行 最后纵观20年 最早与最新的品牌之间的差异 是很大的 我们可以举出很多包装上的例子 每次只是做一些小小的调整 而你仍然相信这是同样的产品 但是 如果你查看某产品的包装 在65年间的各个版本 你会发现其中的显著差异 而品牌一直都紧跟着时代在改变 许多快速消费品都采取这种最小可觉差定位法 而另外一种进行重新定位的方式被称为"蝴蝶效应" 它的意思是 从这点大幅度变化移动到那点 你会发现到二者的不同 它并不是 一个最小可觉差 而是更大的差异 而这么做的理由 是为了能保持品牌的现代化和新潮感 因为 对于某些产品类别而言 比如化妆品 服装 该品牌保持现代化及新潮是形成购买的部分原因 同时这也是服装业的一个概念 在这种情况下 并不需要点到点细微的变化 我可以做到 让它变化更大 让它更令人动心 更新潮 虽然无特别需要 品牌变得更新潮 但它仍然没有超出人们对该品牌的认知 这就是所谓的蝴蝶效应 品牌定位并非发生巨变 而让人们以为这完全是不同的东西 但变化确实是显而易见的 两种不同的方式 我们 我们可以给你分别举出不同的例子去说明 这两种不同的方式

好 我们来看一些商标进化的例子 来看看快乐绿巨人 这个形象看着有点过时 12:37 他们后来设计了新版的快乐绿巨人卡通形象 体型健美 体格强壮 更高 站姿也更挺直 看起来更像是一个现代的巨人 12:50 还有 "请不要捏恰敏" （"恰敏"卫生纸的著名广告词） 他们更新了 包装 更新了代言人一切看起来更新潮 这些都是细微的变化 还有另一种变化 例如"查理金枪鱼" 前面的课里我曾提到过它 很有趣的卡通 形象 有点过时了 他们让这个卡通形象变的更新潮 颜色也改了一点 透视角度也改了 就这样把它变成一个新潮的家伙 更近一点的例子 有汉堡包连锁品牌 "温蒂汉堡"的改造 我恰好对此厂商针对品牌改造的 市场调研略有所知 温蒂汉堡的商标发生了很多变化 其中一个变化就是他们去掉了广告语 他们的广告语"老式汉堡包"曾是商标标识的一部分 现在温蒂汉堡的菜单更加丰富 他们也提供汉堡包以外的其他菜式 因此 那条广告语是新商标上删去的内容之一 他们还改变了字体 把老式的字体 改成更新潮的字体 进行市场调研时 他们发现了 人们把温蒂汉堡和温蒂卡通形象联系在一起 这个叫温蒂的小女孩 就是温蒂汉堡的创始人――戴夫・托马斯的女儿 人们能够认出并喜欢温蒂这个形象 并喜欢温蒂这个形象 于是 他们保留了这个形象 但做了一些修改 你可以看到 她本来处在 圆圈之中 现在她的形象探出了些许 这些都使商标看起来更现代 更开阔 现在在温蒂汉堡能买到许多东西 而有了这些微妙的改变 温蒂保持了品牌辨识度

你可以保留品牌 使其紧跟潮流 但要保留足够的连贯性 使人们能够辨识出温蒂这个品牌 而不是大吃一惊

还有其他一些方式 实际上就是改变品牌名称 波士顿炸鸡（Boston Chicken）原本是 一家提供晚餐的连锁餐厅的名字 显然 波士顿炸鸡意味着只卖鸡肉 但他们更名为波士顿市场 波士顿市场 这种情况下 他们 试图通过更名来扩大品牌的灵活性 气象频道发现 他们收益的主要来源不再是电视 而是各种应用和不同的预报天气的模式 因此他们从气象频道更名为气象公司 星巴克是一个著名的更名案例 从“星巴克咖啡”到只以图案代表品牌形象 他们的品牌就是现在图案上的美人鱼 他们不再局限于咖啡 某种程度上也不再局限于星巴克 但是因为这图案 人们还能辨认出星巴克 因为这图案 那么 什么是做到这一点的最好方式呢？ 最好的保持品牌现代化的一个例子 是宝马 宝马本可能和奥兹莫比尔陷于一样的困境 因为它是你父亲那代人开的车 宝马是许多关联概念的集合 是德国车 它很昂贵 是婴儿潮那一代人开的车 在之前 这些概念都很不错 事实上 宝马曾一度被称为Beemers 它们被认为是由婴儿潮一代人的座驾 但是这些变得过时了 这有可能是它的汽车设计被认为不实用 它昂贵的价格被视作浪费 而婴儿潮一代人老去 他们代表了古板 而德国会被认为是 保守 所以尽管这些关联概念一开始是正面的 如果没有精心的打造 很可能滑向负面 宝马是怎么做的？他们可是个热情的赞助商 不仅是在广告上非常用心 他们代表着优越性能 这一点能使他们保持现代化 他们还改进了汽车设计 现在他们有宝马太阳镜 他们赞助高性能的自行车的赛事和高尔夫锦标赛 他们把宝马品牌和年轻、强大以及良好的形象相联系 因此 这些联系从未变得 负面 一直都是正面的 百威啤酒也是如此 这可能是你父亲辈的啤酒 你父亲喝的跟你喝的一样多 但是百威通过赞助和巧妙的广告 保持了年轻的品牌形象 还有其他类似的手段 譬如标语 过不断而巧妙地改变产品定位 可以达成品牌重新定位的目标 有时可以是最小可觉差 有时可以是稍微大一些的差异 像是蝴蝶效应 但总保留着品牌基因 因此人们信任这种改变

所以重点如下 保持连贯性对建立强大的品牌很有价值 你要做的 就是不越出这条微妙的界限 你需要保持品牌的现代化 但是如果你所做的对我前面提及的品牌连贯性构成了威胁 人们将不再信任这个品牌 因此 改变必须和品牌基因保持一致 但要不断向前发展 当你考虑所有的品牌元素时 你希望它们能 协调一致地传达品牌特性 在必要的时候改变是很重要的 但得小心谨慎 因为变化太大或顾客不能接受 改变就无用了

如果你真的想保持品牌的现代化 你一定要了解品牌真言 品牌基因 品牌定位 以及目标市场 这些都是我们在课程最开始讨论过的东西 你必须明白品牌相似点和参照系是什么 真正理解差异化是什么 品牌的优点是什么 关于品牌传达的正面信息以及独特性 而当你对品牌定位作出调整的时候 必须使其与品牌形象保持连贯