WHERE FUTURE BEGINS
  • ṢELF ḌEEP ḶEARNING
  • LSE MBA Essentials - The London School of Economics
    • Leading with influence
    • Economics for managers
    • Competitive strategy
    • Corporate strategy
    • Financial accounting
    • Management accounting
    • Analysing financial statements
    • In the mind of the manager
    • Nudging behaviour
    • Organisational culture as a leadership tool
  • Business Foundations Specialization - Wharton Online
    • Introduction to Marketing
      • BRANDING: Marketing Strategy and Brand Positioning
      • Marketing 101: Building Strong Brands Part I
      • Marketing 101: Building Strong Brands Part II
      • Strategic Marketing
      • Segmentation and Targeting
      • Brand Positioning
      • Brand Mantra: The Elevator Speech
      • Experiential Branding
      • CUSTOMER CENTRICITY: The Limits of Product-Centric Thinking
      • Cracks in the Product-Centric Approach
      • Data-Driven Business Models
      • Three Cheers for Direct Marketing
      • Which Firms Are Customer Centric?
      • What is Customer Centricity?
      • Living in a Customer-Centric World
      • More Reflections on Customer CentricityPrev
      • Questions on Customer Centricity
      • GO TO MARKET STRATEGIES: Online-Offline Interaction
      • Online/Offline Competition
      • Friction
      • The Long Tail Theory
      • Preference Isolation
      • How Internet Retailing Startups Grow
      • Customers and Digital Marketing
      • Influence and How Information Spreads
      • Pricing Strategies
      • The 7M
      • BRANDING: Effective Brand Communications Strategies and Repositioning Strategies
      • Brand Messaging & Communication
      • Brand Elements: Choosing a Brand Name
      • Brand Elements: Color & Taglines
      • Brand Elements: Packaging
      • Brand Elements: Persuasion
      • Repositioning a Brand
    • Introduction to Financial Accounting
      • 1.1.1: Financial Reporting Overview
      • 1.1.2: Financial Reporting Example
    • Managing Social and Human Capital
      • Professor Cappelli and Professor Useem Introductions
    • Introduction to Corporate Finance
      • Time Value of Money
      • Intuition and Discounting
      • Compounding
      • Useful Shortcuts
      • Taxes
      • Inflation
      • APR and EAR
      • Term Structure
      • Discounted Cash Flow: Decision Making
      • Discounted Cash Flow Analysis
      • Forecast Drivers
      • Forecasting Free Cash Flow
      • Decision Criteria
      • Sensitivity Analysis
      • Return on Investment
    • Introduction to Operations Management
    • Wharton Business Foundations Capstone
  • Artificial Intelligence Career Program - deeplearning.ai
    • Machine Learning
      • Introduction to Machine Learning
      • Supervised Learning
      • Unsupervised Learning
      • Model Representation - Linear Regression
      • Cost Function
      • Gradient Descent
      • Gradient Descent For Linear Regression
      • Linear Algebra
    • Deep Learning
    • Neutral Networks and Deep Learning
      • Introduction to Deep Learning
      • What is a neural network?
      • Supervised Learning with Neural Networks
      • Why is Deep Learning taking off?
      • About this Course
      • Binary Classification
      • Logistic Regression
      • Gradient Descent
      • Derivatives
      • Computation graph
      • Derivatives with a Computation Graph
      • Logistic Regression Gradient Descent
      • Vectorization
      • Vectorizing Logistic Regression
      • Vectorizing Logistic Regression's Gradient Output
      • Broadcasting in Python
      • A note on python/numpy vectors
      • Explanation of logistic regression cost function (optional)
      • Neural Networks Overview
      • Neural Network Representation
      • Computing a Neural Network's Output
      • Vectorizing across multiple examples
      • Activation functions
      • Derivatives of activation functions
      • Gradient descent for Neural Networks
      • Backpropagation intuition (optional)
      • Random Initialization
      • Deep L-layer neural network
      • Forward Propagation in a Deep Network
      • Getting your matrix dimensions right
      • Why deep representations?
      • Building blocks of deep neural networks
      • Forward and Backward Propagation
      • Parameters vs Hyperparameters
      • What does this have to do with the brain?
    • Convolutional Neural Networks
      • Computer Vision
      • Edge Detection Example
      • Padding
      • Strided Convolutions
      • Convolutions Over Volume
      • One Layer of a Convolutional Network
      • Simple Convolutional Network Example
      • Pooling Layers
      • CNN Example - Fully Connected Layers
      • Why Convolutions?
    • Neural Network Theory [ETH]
    • Natural Language Processing
    • Computer Vision
  • IBM Data Science Professional Certificate
    • What is Data Science?
    • Open Source tools for Data Science
    • Data Science Methodology
    • Python for Data Science and AI
    • Databases and SQL for Data Science
    • Data Analysis with Python
    • Data Visualization with Python
    • Machine Learning with Python
    • Applied Data Science Capstone
  • Data Analytics
    • Python for Data Analysis
    • Data Structure and Algorithms
  • Programming Language
    • Python
    • R
    • SQL
    • C++
    • C
    • Java
    • HTML
  • 机器学习工程师
  • 商业数据分析
Powered by GitBook
On this page

Was this helpful?

  1. Business Foundations Specialization - Wharton Online
  2. Introduction to Marketing

Experiential Branding

品牌体验

PreviousBrand Mantra: The Elevator SpeechNextCUSTOMER CENTRICITY: The Limits of Product-Centric Thinking

Last updated 5 years ago

Was this helpful?

因此在最后一节里 我们将定义 品牌 到底是什么 我们已经谈过有关于什么是营销 我们 谈到过营销策略 竞争分析 客户价值 我们谈到了市场划分 目标市场选择与投放的概念 以及对一个强有力的品牌来说最最核心的理念：品牌定位 品牌定位 它需要异常鲜明 鲜明到你可以用三个字 在30 秒内表达出来 作为品牌真言 我们需要达到的效果有点儿像 从微观角度精准地定义一个品牌

在最后这节 我 打算讲讲 品牌体验 当我们谈到市场营销 我们谈到其间发生的一些变化 从卖方市场 到买方市场再到与其相关的群体 所谓客户体验 就是在这个群体里产生的 而品牌就像 市场和客户体验一样 也变得具有“体验性” 所以仅仅用一句清晰简单的广告词 和一个清晰简单的品牌定位是完全不够的 你还需要兼顾所有有关于品牌的周边体验 这个品牌是什么味道的? 它给人什么样的感觉? 在这个体验性的世界里 诸如此类现已经成为品牌自身的一部分

那么什么才是体验？

体验是一种发生在生活情境里 经历这些情境的过程 它不是一个瞬间 它是 一个动态的概念 你会在这过程中有所感受 我之后会对此定义 你会看到它涉及所有的 感官 包括了社会性的 行为性的 认知性的 感知性的 它所产生的刺激通常针对 你的所思和所感

它们把公司同品牌与客户连系在一起 另外他们 把消费者的行为 每一个个体的消费行为包括其购买时机 都放在一个更广阔的社会背景下 这就是 “体验” 所包括的东西 直到目前 我所说的 都是非常感官的 非常理性的 同时我们从这里开始带入情绪等 我也知道你们中有些 了解并钟爱品牌的人 真心了解 品牌是被赋予感情的 是充满了体验的 而不只是死板的 平面认知

因此我在这里强调的 也是作为本节的结束点 就是 一个品牌是一种体验 所以左边这一列的概念是重要的 我将谈论到这些 但他们都 应该被延伸到更远的地方 以具体表现这种 体验 或是感受性的部分 我们有谈到过差异化 这是营销的一个原则 为了被大众区分 表现差异 但如今的这些品牌 这些大品牌 不只是有单纯的差异 它们拥有着体验式的差异(Experiential Differentiation) 所以差异化还表现在品牌体验里 这不只是个单方承诺 它是一种双向关系 你偏好某个品牌 你就是喜欢那些牌子 比如你是个果粉 或是个A＆F粉 或是其他什么粉 那你和这个牌子就发生关系了 久而久之 它将定义你 它不将仅仅是品牌属性(Brand attributes) 一种认知属性(Cognitive attributes) 一种性能属性(Performance attribute) 一种产品属性(Product attributes) 它代表的是一种个性 你认为那个品牌几乎成了你的朋友 它不是死板的 而是动态的 这将不是一个大众品牌了 因为你已和这个品牌融为一体 品牌变得非常个性化 变得 与你息息相关 你不光只是知道这个品牌 你知道这个品牌是如何融入你的生活的 从我的选词中你能感受到我要表达的是 真正的 真正的强大的品牌囊括了所有这些情感体验 所以当你在定义这些概念时 这些 我前面提到过的 你将不仅仅思考品牌的定位 你要想想品牌的体验定位 这个品牌代表了什么？ 这该是个综合感官的战略 当你想到品牌定位 品牌体验 你要想到的将不仅是

这个品牌的DNA是什么 品牌的灵魂是什么 你该想想咱这牌子的味道是什么 颜色是什么 提到这个牌子你会想到哪种情绪 这就是品牌定位与品牌体验定位 而且它需要 同任何种类的差异化一样 它需要脱颖而出 你不希望所有的酒店闻起来都一样 所有肥皂都闻起来一样 他们该有不同的感觉 然后说到品牌承诺的 它的标语 它不仅仅是三个字 你懂的 单纯认知的字 它需要能够在体验意义上体现出品牌承诺 这就是 我想我表达清楚了 什么是 体验

它得有感觉 它得是 咱的愿景是什么？ 得长什么样子？ 闻什么味道？ 或许是尝起来什么味道？ 听起来怎么样？ 有没有什么相关联的音乐？ 感觉怎么？ 能感受到什么？ 然后 我这所说的感受 指的是情绪 你觉得这个品牌负载着什么样的情感？ 一个快乐的品牌？一个悲伤的品牌？ 它是个 你懂的 一个悲剧的品牌？ 你觉得这个品牌负载着什么样的情感？ 你觉得它怎么样？ 这就是我们一直在谈论 它是如何影响你的感受或行为的？ 与之相关的是它指向的社会环境 和 什么样的人 什么样的社会背景下 什么样的文化背景下 你考虑或决定 投入这个品牌 其品牌体验 应该体现在所有渠道 所有的渠道应该有 体验的组成部分 现在再来过一遍 这种感觉上的体验具体包括五种感觉 你要有一个持久的的体验 感受的部分指情绪 你要能吸引客户的内心感受 并建立起强烈的情绪 这种认知是理解力 是个思维过程 是一种兴趣的激发 一个惊喜 不管是什么 它是一种想法； 行为呢 就是一种方式 人们围绕其产生的动作 它可以是鼓舞人心的 它可以使你以某种方式行事 社会呢 就是社会制度的一部分 围绕着品牌的文化

同时你希望这些体验功能通过4Ps来实现 咱们回到4Ps 产品 地址 行销 现在 哦对 甚至还有价格 现在我们要从这四个角度分别来谈谈 体验 怎么搞 来吧 举个例子 你们都知道的吧 我相信你已经看到过这种自己设计 定制的耐克鞋

这不只是一个产品属性了 这是一只你可以参与设计共同创造的鞋 你可以参与其中 这真是非常具有体验感 你来选择你的鞋子上有什么 你决定在贺卡上放什么 就像我前面说的 千禧一代都非常喜欢想这些 他们得参与其中 得共同创造 该产品 这是产品体验的概念 广告就是一种体验 我想 其中一个深得要义的开创者 其中一个深得要义的开创者就是苹果公司 苹果公司在推出新品时 通过广告展示了这些iPad或iPod 那个是一个非常具有体验性的广告 音乐啊 舞蹈啊 这种 你懂的 你感受到了 由那个白色小耳塞传递来的是颜色 是设计 实在是...所以你可以看到广告 这是传统的广告 当然那些互联网广告 移动广告现在也是 非常有体验感 非常具有互动性 我认为这也解释了大多数人 现在都以为广告本来就是那样的 当你观看超级杯里的广告时 你懂的 你有你的第二个屏幕 你与它互动 这是非常具有体验性的

体验价格是什么意思？ 那么 Ebay无疑向我们表明 你懂的 那个拍卖功能 有时人们会给你一个袋子 说 所有可以放进 这个袋子里的都可以节省20％的价格 它把价格变成你可以创造的 并不是我替你决定有什么将会有20%的折扣 而是你自己决定将在袋子里放什么 甚至比如priceline.com的理念 提出你自己的要价 这是非常具有体验性的围绕价格的概念 即使是具有认知性的价格 仅仅是价格的数字 也可以变得具有体验性

最后 那些渠道 你看到商店 你看到网店 这些都变得非常具有体验性 这些漂亮的旗舰店 如果你们在纽约或巴黎或米兰看到Ralph Lauren的豪宅 这些专卖店里 举个例子 在Ralph Lauren 他们建了一栋房子 整个 包括整个生活方式 穿Ralph Lauren衣服的人 他们住什么样的房子？ 他们用什么样的家具？ 这真的是非常非常具有体验性 它不只是一个衣服店 一个衣架 它是一个体验店 一个你将居住或是穿着这些的环境 丝芙兰是另一种体验店的代表 当你进入丝芙兰 那些灯光 颜色 香氛 有人触碰你 喷东西在.... 这就是化妆品该有的方式 它们应该是 你懂的 不仅是躲在柜台后面 它们不能 告诉你任何东西 你需要让销售人员来告诉你 这个没有体验性 你得去感受这个颜色 往身上涂一涂 闻一闻 这才是体验 现在好多零售都是这么做 最好的零售商明白这一点 如果你走在纽约时代广场 你会 看到一些非常非常非常精美的糖果店 这真是非常具有体验性 有一个蛋挞店 有一个M＆M店 你走进去 糖果 到处都是 色彩无处不在 你可以品尝到各种不同的东西 这个真的很欢乐 就像 一个游乐园一样 零售业就该这样 有趣 令人兴奋 具有体验性 而这就是 全部这些都是 顺便说一句 都是品牌的DNA 这是不是随机性的体验 这些都是经过 深思熟虑的 每一个部分都是为了 品牌的灵魂服务 在4Ps上展示其体验性 这些就是发生在品牌身上的事 最好的品牌是 你懂的 你活在其中 你感受 你可以告诉你的朋友 他们就是品牌 一些人甚至把 这种新型品牌体验当做信仰

品牌已经具有信仰性质的体验 就像我们看到当史蒂夫·乔布斯去世 人们去到苹果专卖店前放花 那里是他的教堂 是一种祭奠 品牌已经变得具有 新的含义 尤其是在当今的世界 特别这些全球性的品牌 所以作为本章总结

综合我所说的 如果你已经有了 一个强大的品牌 那么强大的品牌需作出明确的承诺 明确是非常重要的 它必须是 动态的 随着时间的推移 这些承诺保持不变 你的品牌有丰富独特的品牌特质 强烈的情绪 强烈的思想 他们可靠 专一 同时强势的品牌具有真正的忠实客户 那些 帮忙传递品牌信息的客户

与之相对的是模糊的弱势品牌 他们善变 你甚至不 知道他们打算怎么做 没有一致性 没有承诺 没有... 它有参差不齐的声誉 有质疑 你永远不知道它到底是什么 定价可以改变 你懂的 一会 它看起来像这样 一会它又跑来以次充好 这些都不是什么好品牌 一致 明确的承诺 是成就强大品牌的基础 好品牌的其他特征 如我所说 是一致性 每次你在这个品牌处收获的产品体验是相同的 你对它有期望 而它又符合你的期望，这十分重要 品牌产品往往也是卓越的产品 你不只是在提供一种不冷不热的茶 你是在提供某些能够满足特定顾客价值需求的东西 而且还要是鲜明的 一个强势的品牌不会和其他的品牌区分不开 迪士尼和麦当劳之间有很大的区别 有很大的区别 你不会把他们搞混 你也不会把可口可乐和百事可乐搞混 他们有非常非常明确的品牌定位和顾客体验 尽管他们的产品可能会有些相似

品牌得是一致的 你是什么样的 或是你对外展现出来的是什么样 是和组织内部保持一致的 当你有一个市场领导地位战略时 它不仅表示你的市场 战略应该向前发展 它还表明你将会有什么样的组织 你的资源分配的先后顺序应该是怎么样的 以及如何分配这些资源等等 这是非常重要的 我们将会在最后部分 我们将在最后一部分讨论这点 市场在变化 时代在变化 客户在变化 一个强大的品牌应该是具有灵活性和适应性 而且能够随着 客户而改变 [背景音乐]