Influence and How Information Spreads

[背景音乐] 所以 现在我们要来看 一些非常非常有趣的资料 这些资料与我们之前讨论的潜在客户名单 以及很重要的接触客户相关 我们将更加详细的检验这个内容 这需要我们试着了解信息 是如何从一个人传到下一个人的 可能是在线下环境中 也可能是在线上环境中 以及产生的影响和同群效应意味着什么 所以让我展示一些 我们将如何使用这些材料的提纲 首先 第一 我会向你展示一个非常 非常有争议的研究 我希望你自己打开链接来观看 它大约是1分钟45秒 它通过波士顿的人的网络研究分胖的传播 我想你会发现它的有趣之处的 比如了解网络实际上是什么 以及包含哪些元素 我正在做一些汇总 比如定义网络中会发生什么事情 你是否需要个人参与 你是否需要他们发生关联等等 然后我要说说街区 街区是分析过程中的另一个元素 与个体不同的是 我们需要考虑位置 接下来我会通过四个例子进行总结

这四个例子是针对以下主题已经完成的研究 第一个例子来自于我做的网上零售的研究 我们将要看看 一家名为netgrocer.com的公司是如何通过口头营销 以及同群效应的方式 让自己公司的名字响遍整个美国的 其次 我们要看看UCLA的同事们做的另一项研究 他们试图探讨谁是社交网络中的有力影响者 而谁不是 让我们想想是在Facebook上 或者是处于其他社交网络环境中 第三项研究再次回到线下的世界 将与洛杉矶的医生网络有关 还会包括 哪些因素会影响谁给他们的病人开什么药 比如说 如果我是Chris的朋友 Chris现在是一个医生 他其实是我们的万能摄影师 而他现在给病人开了一种特定的药物 也许因为我和他是朋友 或者说他影响了我 我会给你开相同的药物 这就是沃顿商学院的一些同事所做的研究 一起参与的还有另一位南加州大学的教授 最后的一个研究是我做的另外一个 也是与互联网零售公司的扩散相关的 但是这一次 公司名叫黑猩猩（Bonobos） 这是一个时装零售商 现在让我们来看看这个有争议的研究 实际上它是出自于一本由哈佛的教授写的书 我希望你点击链接 然后看看链接里的内容

我在这里只是简单地展示在屏幕上 该研究想要展示的是 肥胖几乎像病毒一样地蔓延 像感冒 或者是其他类似的东西 这就是为什么对于一个网络中的人来说 它是具有争议性的 这就是说 如果我是某人的朋友 而他恰好是肥胖症大军中的一员 那么相比于不在这个交际圈中的人 我更容易变得肥胖 这就是为什么它是有点争议的 因为我们很难产生类似于肥胖症的想法 这是一个物质意义上的东西 它像感冒病毒一样传播 我们可以想像它正在传染 下面我会播放一个视频 因为我认为这是 了解一些基本概念的好方法 它大约长1分钟45秒

你已经看了那个视频 现在让我来讲解 网络中包括的元素 然后和大家分享一下 我认为的这个研究中一些有趣的结论 所以 我们在纽约大学的同事 Sinan Aral 在网络领域做了很多工作 他说 网络实际上包括了 人与人之间信息 资源 支持的流通途径 所以 你需要拥有物质流 你得有与外界的联系 而且你必须有人 或者 我们可以将人扩展为社区 现在 网络 可以是实体的 可能是一群人 他们准备去费城的同一个教会或同一家俱乐部 也可能是虚拟的 如Facebook LinkedIn Twitter等等 在这里真正有趣的 以及写在这张幻灯片最底部的是 网络通常表现出一种叫做同质性的性质 现在这是一个流行语 我不喜欢给你们太多的流行语 但是这是一个很好的描述 如果你在参加的下一次聚会上提到它 你将会很受欢迎 相信我 同质性意味着物以类聚 人们一般将其称为朋友 是与你关系密切的人 平均来说 是那些比一般人而言与你更相似的人 所以 有着相似的文化背景 相似的品味 相似收入水平的人们 往往倾向于聚在一起 无论是在一个虚拟的环境 亦或是一个实际存在的社区 我们会详细谈论这个问题 因为在我们第三周的课程中 我们会来看不同种类的广告与沟通方式 包括在Facebook上的广告 我们还要 利用同质性这一原则 向一个品牌的“朋友”们发广告 因此我们需要暂时记住这一点 以后的课程中我们会再详细地进行讲解 所以这里有关于一些元素的定义 当你思考网络是什么的时候 你需要知道这些定义 因此一个网络可以真的很简单 它可能只需要两个人 Chris 和我 我们是朋友 这就可以构成一个简单的网络 它也可以是数百或数千甚至上百万的人组成的 我想 现在至少有十亿人都连接在一个大的社会化网络中 还有Facebook 即使是LinkedIn现在也有超过2.25-2.5亿的用户 为了构建一个网络 你必须有节点 节点可以是人 邻里 或是其他单位 通常情况下我们将人作为节点 然后你需要人与人之间的某种联系 还要有一些信息共享 资源共享和产生交流的能力 如果你想了解更多的背景知识 我提供了另一个YouTube链接 你可以点击看看 好了 所以我们还需要了解 当我们进入网络以后 我们可以从中获得什么好处？ 所以这里记住一件很重要的事情 那就是 进入一个网络 无论是你参加当地的俱乐部 去一个地方教会 或是参与社交网络 都是一种决策 可能其他人也做了同样的决策 这就是为什么物以类聚 有着相同兴趣的人们（聚在一起） 我们也决定了 无论是真实的网络 或者是社交网络 虚拟网络中 我们希望与多少人发生联系 第三 在幻灯片的底部 有一个重要的原则 那就是我们嵌入一个网络中的程度 想象一下 例如 我和Chris以及 一大堆其他在宾夕法尼亚大学的同学是朋友 而我几乎与校园的每个人都发生联系 让我们想象一下这是真的 如果这是真的 那么我将是一个嵌入程度很高的人 因为我连接到每个人 而那些人又是相互连接的 所以在某种意义上 我可能比这个网络中的其他人更趋于核心 好了 在过去的40年或50年中 学术界一直都在做一些 有趣的研究 是关于网络如何运作以及产生影响的 我要与你们分享一个很著名的研究 是在纽约市进行的 它表明当影响发生时 它不仅仅是通过对话发生的 比如Chris告诉我了一些事情 我还可能还会因为看别人在做什么而受到影响 因此早在1968年 哥伦比亚大学的一些教授做了以下实验 他们把一个人放在纽约街角 仰望天空 那些教授希望看看周围的其他人 当他们看到有人仰望天空时 他们自己是否也会仰望呢？ 最终他们发现在这个特定实例中 4% 也就是100个人中有4个人 在看到有人这样做时 也会无意识的向上仰望 没有什么特定的理由 当实验人数扩展为15人 只是站在仰望天空时 大约40％的过路人 会抬起头来 这告诉我们的是 很多时候 当我们周围的人都在做某种行为时 就产生做这种事的压力 所以记住这一点 影响既可能通过谈话发生 也可以通过观察事情发生 这个内容是我们在接下来的研究学习中 会不断重复和回顾的 另一个经典的有关影响力的研究 发生于20世纪60年代 它真的帮助了解了这里的关键概念 在2002年 也有人重新进行了研究 让我来解释这个实验是做什么 你可能已经听过六度分隔理论 这是一个非常常见的词组 它经常被用来表示 在你和世界上任意一个人之间 只会相隔少于6个人的距离 因此 所有在这里享受Coursera课程的人们 都通过小于等于6个人的距离相连 这是什么意思呢？ 让我回到原来的研究 在最初的研究中 在内布拉斯加州的人们 被研究人员 这个实验 以及做实验的人要求 写一封信 给住在美国另一城市的一个人 波士顿 让我们想象 他们被要求 给例如Chris这样的在波士顿的人写信 内布拉斯加州的人们不允许使用 波士顿电话簿然后查找收信人的名字 他们必须做的 就是写一封信然后将信寄给 他们认为 比起他们自己 更接近那个波士顿收信人的人 所以想象一下 我住在1960年代的内布拉斯加州 我抓耳挠腮 然后说 哎呀 我在大学有个朋友 现在住在纽约市 纽约市比内布拉斯加州更接近波士顿 我来给那个人写信 然后这个人重复相同的过程 最终他们发现花了大约六个步骤 因此称为六度分隔理论 现在一些教授重复了相同的实验 他们做的研究被称为“小世界项目” 你可以在互联网上看到 在2002年 他们让98,000人 随机地与世界各地的人沟通 但这次不是通过实体信件 而是通过发送电子邮件 也就是说我可能会被要求 发送电子邮件 给一个住在芬兰的矫正医师 我不能直接搜索他们 并发送邮件 我必须先发邮件 给一个我认为跟我自己比起来 更有可能认识那个芬兰人的人 类似地 它似乎需要大约六个步骤 这是不是很有趣呢？ 我们通过六个步骤就可以完成所有连接 这是连接 但是连接并不一定意味着影响力 事实证明 对于影响力 只有前三个层次 或者说前三个步骤是真正重要的 这是什么意思呢？ 再一次 让我想想我的朋友Chris的例子 Chris和我是朋友 我们直接关联 所以如果我告诉Chris 哎 Chris 你应该通过soap.com订购你所有的洗涤剂 他可能会复制我的行为 我也许能够影响他的行为 然后 比方说 Chris可能会告诉他的弟弟 所以现在这加起来通过两个步骤 我对Chris的弟弟产生一些影响力 也许Chris弟弟的女朋友也开始做同样的事情 但是 我对Chris弟弟女朋友的大学室友 影响力几乎为0 所以在四个步骤以外就太远了 这是另一个 在了解影响力方面非常重要的事 从你扩散出去的影响力通常不会超过三步 [背景音乐] 翻译: 冰漾【果壳无边界教育字幕组】