Brand Mantra: The Elevator Speech

品牌真言: 电梯简报

我们刚才谈到品牌定位 它是品牌定位的战略组成部分 仔细想想 你会发现 尽管你 知道一些伟大的品牌 却很难做到同样成功的自我定位 你会有很多不同的想法 你在不同的差异化方面 不同的细分目标市场方面 不同的参照系等问题上会有很多不同的想法 做出很多不同的选择 但是你必须尽全力才能做出正确的选择 这就是市场营销的秘诀 若解释市场营销 概念不是很难掌握 但是实践起来却很难做对 错误的市场营销方式有很多 只有极少数市场营销方式是准确无误的 我将要谈论的下一个概念 也被称为品牌真言(Brand Mantra)或是电梯简报 (Elevator Speech) 你可能曾经听说过 电梯简报 这一方式允许你在短短30秒内定义一个品牌 因此 我们讨论的便是这30秒材料的价值 30秒钟听起来非常轻松

但事实是 要掌握真正关键的30秒 正确的品牌真言 需要进行大量的分析 在这一过程中会遇到很多弯路和错误的方法 如果你立刻就想出了一个品牌真言或是电梯简报 可能你很幸运 但是也很有可能是 你没有考虑周详 你真的需要考虑很多种不同的定位 那么在这里 我将要说明和谈论的是 一个相对容易掌握的概念 但是在实践中却很难做好

我们是什么 我们想要什么 我们在哪里 让我来告诉你们 要在哪里结束以及如何结束 如我所说 我们要形成30秒长的演说 一个品牌真言或是电梯简报 一个品牌真言可能只有三个单词 但是我要得到真正恰当的三个词 所以你需要做的一件事是 当你创造一个品牌 或是思考这个品牌定位 或者考虑 产品类别时 你可以开展大量的市场调研工作 从中掌握客户头脑中想的是什么 他们怎样看待这一种类 以及他们对不同品牌的看法 有一种方式 你可以用以思考这一问题 从而再次掌握品牌的本质 什么是品牌真言 这种方法称之为意识地图(Mental Map)

意识地图是一种图形 带有 圆圈和箭头等标记 以此来阐明品牌 意识地图类似于一个联想的过程 你可以询问消费者 想到这个品牌时脑海中最先联想到的是什么 当然也有很多其他不同的方式 接下来我要说明其中的一种 但是也有很多其他不同的方式 你写下 这个品牌是什么 从消费者的角度看 这个品牌的本质是什么 品牌延伸出的不同联想是什么 以及这些联想怎样引发了其他的联想 有些人把这称为意识地图 有些人则称之为架构 你可以在意识地图里使用很多不同的手法 你可以用圆圈的大小表示不同人群所产生的 联想频率 一条直线连接两个圆圈 圆圈可以代表那些联想的强度 其实你所制作的 有时人们称之为语义联想网络或意识地图 你正在描绘一幅思维图景 其中还包括与品牌相关联的事物

在这里 我将要为大家展示麦当劳的意识地图 提及麦当劳与其他餐厅的差异性 你会想到金色拱门 品牌 名称 或者其他内容 这只是一个人的思维过程 你所想到的事情是这个范畴里的典型特征 这些都是红色圆圈 麦当劳的餐点 提供的服务 如你所想 家庭套餐 全家人的乐趣 并且物美价廉 黄色的圆圈在这里表示每一个顶级观点之间的联系 事实上 这种相关的联系是麦当劳独有的特点 当然 麦当劳有着固定的餐点 我们来看看有些什么？ 有汉堡 早餐 还有薯条 与这些食品相关的品牌是什么？ 鸡蛋麦满分 巨无霸 品质如何？ 品质始终如一 它新鲜 美味 而这些 就是一个意识地图的例子 当然你还可以想到很多其他的例子 但是这里你可以看出的思想是 你可以用圆圈与线来联结这些联想 你也可以用很多不同的方式来完成 你可以这样做 而最接近核心的是 那些处在思维最顶端的 第一个出现的 而那些远离核心的 随着时间推移而逐步出现 现实中有很多东西 但是我试图在这里得到的 是所有与品牌相关的联想 然后你需要做的是在市场调研阶段 用不同的方式 与多个客户打交道 非常重要的是 你要收集在这过程中 出现的各种抽象想法和概念 并且找出其中最重要的 可能有五至十条最重要的 所以 你需要做的是 从人们对品牌知名程度 或类别形成的意识地图或联想着手 并根据品牌的知名度 你可以在某一类别层次中进行 你可能会在原型层次 概念层次或者品牌层次开展工作 不过 当你有了一个宏观的意识地图之后 你要挖掘出品牌的核心价值 也就是那五个或十个对品牌最为重要的价值 然后你要精简这五或十个 最关键的概念 最后得出的就是品牌的DNA 品牌真言 所以 品牌真言被定义为品牌的心脏和灵魂 也是它的DNA 这是品牌的精髓 也是品牌的承诺 而这又要回到之前提到的电梯简报 它就是 人们认为的品牌的核心 了解品牌真言是非常重要的 因为你在这个品牌真言之下所做的一切 所创造出的 一切产品 所有新产品 所有的广告 都需要符合这个精髓 客户会知道品牌真言 员工们也都会知道品牌真言 如果你拥有一个非常非常强大的品牌 你会非常清晰 这个品牌到底是什么 有何涵义 它界定了在品牌名称之下一切行为的特点 而这非常非常重要 对于现今这个充斥着网络、网站、电话的年代 这一点尤为重要 你的品牌会在很多不同的地方出现 你一定要确保 这个品牌的核心与灵魂 在不同的媒体、平台以及产品上始终如一

那么什么是品牌真言(Brand Mantra)的精髓呢 有三个 基本部分 其中一个部分是品牌的功能(Brand Function) 它描述了产品的属性 或服务 它描述了不同的 体验 即该品牌提供的利益 接下来就是描述性的修改(Descriptive Modifier) 进一步细分或 阐明品牌所表达出来的属性 然后 通过情感上的选择(Emotional Modifier) 具体解释那些利益 以及品牌传递它们的方式 举一些例子可能会比较容易解释 在我举例之前 我想再说一遍 品牌真言是用来干嘛的 它用来指导内部做决策 我想我已经提到过这一点 它决定了品牌应该怎样和不应该怎样 顺便说一下 这是一个很重要的理念 一个品牌真言 不仅仅表述了这个品牌是什么 但同样重要的是 它表述了这个品牌不是什么

你真的要有 非黑即白的想法 就像这是耐克 这不是耐克 这样的想法 它传达了品牌的界限 它必须短 简单而且鼓舞人心 所以现在我们来举例说明 这些都是非常有名的例子 他们都是全球大公司 耐克公司 迪斯尼 麦当劳

耐克公司代表着正宗 稳重 上佳表现 “只管去做” “做真实自我” 你便知道 这是他们正宗的口号 它基本上是一个运动品牌 不只做鞋子 也做服装 但是 当你想到耐克 你就会想到运动 而它是 和性能、技术、或“只管去做”的能力有关的 那种概念 迪斯尼和麦当劳比较有趣 因为他们都和全家欢乐相关 实际上他们有很多共同的东西 但他们品牌的口号是不同的 迪斯尼是娱乐 这并不是说 迪斯尼没有食物 确实在公园和其他的地方 迪斯尼售卖很多食物 但是 当你想到迪斯尼 你就想到有趣的家庭娱乐 甚至食品都被迪斯尼娱乐的品牌口号包含在内 而麦当劳 是乐趣及家庭 但它的食物是首要的 即使有麦当劳游乐场或类似的东西 你仍然首先想到它的食物 所以 你知道吗 虽然这些品牌是相似的 但从某种意义上说 你可以看出他们其实也相当不同 我认为你不可能把迪斯尼和麦当劳搞混 即使他们追逐相似的目标市场 而且 提供相类似的情感体验 但他们真的是非常非常不同 而且他们的品牌 也很不一样