What is Customer Centricity?

什么是以客户为中心？

欢迎继续学习第二部分课程欢迎回到第二阶段的课程 先回顾一下第一阶段 我们探讨了传统的商业模式 尤其侧重有关于性能优势或运营优势这方面的策略 与高绩效、卓越运营相关的战略尤其侧重有关于性能优势或运营优势这方面的策略 我们还学习了以这样战略经营的企业的不同特点我们探讨了采取某种策略的企业的不同特征 我称该策略为产品中心化 我们探讨了采取某种策略的企业的不同特征 我称该策略为产品中心化 我们探讨了产品中心论并不那么成功的原因我们还讨论了这种策略为什么不再像以前一样吃香 并开始接触到了一些转向新方向的企业 也就是客户中心化 但我们还没有对此作出定义 我们举出了一系列企业的例子 正进行或已实现高度客户中心化 我们举出了一系列企业的例子 正进行或已实现高度客户中心化 例如IBM 哈洛德百貨 乐购 以及其他一些出色的企业 另外一些企业 如沃尔玛 苹果 星巴克 诺德斯特龙百货公司 它们并非完全地做到了客户中心化 但正在朝这方向大步迈进 那么你的企业呢 又比如我身处的南大街上的这些企业呢？ 我们要如何判断企业是否真的以客户为中心？ 换句话说 客户中心化的定义是什么？ 我常会要求学生们把它写下来 于是 基于我们先前所讲以及分析探讨过的案例 于是 基于我们先前所讲以及分析探讨过的案例 你会怎样定义客户中心化? 因此 我建议你花一分钟写一写 不论是一个完整的句子 或只是几个词语 写一下提及客户中心化你所能想到的东西 花一分钟去做 然后我会告诉你我的观点 我对客户中心化的定义是什么

现在你给出了你对客户中心化的定义 我将给出我的 不过在我给出这些单词之前 因为屏幕上还将会出现很多单词 所以我希望你们看着这些词 换一种方式来思考 想想客户中心化的定义以及它意味着什么 想想客户中心化的定义以及它意味着什么 它和围绕产品中心化的常规经营模式有何本质不同 事实上 我想让你看看这些词 并告诉我 如果你准备开始完全实施这一类策略 如果你的公司开始转向这类方针策略 为何你会被解雇？ 也就是说 这个定义里存在错误 会导致解雇 它们又是什么呢？ 如果你仔细看一看这个句子 很多地方都看似合理 表述清晰 易于理解 希望这与你自己定义的客户中心化一致 而我想特别强调的是 它有多么不同 好比 这里所指的会导致解雇的错误是什么？ 当你使用这三个系统时其中一个就是选择“指定类别客户”的想法 其中一个就是选择“指定类别客户”的想法 在产品中心化的世界中里 你不能指定选择某类客户 因为在这种环境里 我们特别依赖于扩大销售规模 因为在这种环境里 我们特别依赖于扩大销售规模 要是真正实行选择性销售 我们可负担不起 如果我们选择客户 将会很难保持低成本 所以持有并强调“特定客户群”的想法 与许多企业是格格不入的 所以持有并强调“特定客户群”的想法 与许多企业是格格不入的

另一个 在这个定义的最后一行 即专注于将特定客户的长期价值收益最大化 即专注于将特定客户的长期价值收益最大化 在大多数情况下 企业很难做到这一点 迫于华尔街的压力以及我们对经营的传统评判方式 迫于华尔街的压力以及我们对经营的传统评判方式 我们只关注短期收益 总要达到每一季度指标 我们只关注短期收益 总要达到每一季度指标

而在以客户为中心的世界 回看之前所举的例子 我们想要对合适的客户进行投资 我们愿意向顾客推荐 无法带来盈利的产品及服务 我们愿意向顾客推荐 无法带来盈利的产品及服务 譬如 回到IBM的案例 它愿意推荐其他的产品和服务 譬如 回到IBM的案例 它愿意推荐其他的产品和服务 因此 虽然表面上IBM失去了许多商机 因此 虽然表面上IBM失去了许多商机 但是 长期锁定客户 并被视为深受信赖的顾问企业 但是 长期锁定客户 并被视为深受信赖的顾问企业 在这些情况下是值得的 相对于让他们立刻买其他的产品 我们再一次看到 这是个完全不同的商业模式 另一点 这个定义的前半部分 是这个“将研究和开发活动围绕客户来进行”的想法 通常情况下 我们会和研发人员说 嘿 伙计们 快给我们带来下一个超级创意 你们一直如此擅长 推出了不起的产品和服务 那么为我们准备的下一个惊喜是是什么？ 但现在 我们要换种说法 现在我们说 嘿 研发部的伙计们 这些都是非常有价值的客户 让我们给他们展示一下 让他们对我们的品牌更加忠实 并为其创造更多的长期价值 也能帮助我们吸引更多像他们一样的客户 研发部的伙计们 为客户做点什么吧 这是一个完全不同的商业模式

如果仔细想一想最后一点 如果仔细想一想最后一点 到底是什么让有价值的客户身价如此之高 就会觉得它没有听起来那么泾渭分明 答案是 他们喜欢我们开发的产品和服务 答案是 他们喜欢我们开发的产品和服务 因此 如果我们把任务交给研发人员 不管他们下一步会研发出什么新产品 我们的客户也都可能会喜欢 但这是一种思维模式 即与研发部门交流 把宝贵的客户放在最重要位置 这是一种方式 它改变了企业内部的交流 还或许是组织架构 这是一种方式 它改变了企业内部的交流 还或许是组织架构 这就是让公司开始以客户为中心的第一步 所以这是我对客户中心化的定义 但上述都只是纸上谈兵 我们真正要考虑的是这些都意味着什么？ 很多公司或许会采用这个或者与之类似的其他定义 很多公司或许会采用这个或者与之类似的其他定义 然后在餐厅的墙上贴上巨大醒目的标语 提醒所有的员工 我们现在以客户为中心 但这并没有那么简单 要把这个定义和思维模式付诸实践将要面对许多挑战 要把这个定义和思维模式付诸实践将要面对许多挑战 所以我现在思考一下所将面临一些的挑战和机遇 所以我现在思考一下所将面临一些的挑战和机遇 我们可以在后续的幻灯片中看到以客户为中心真正意味着什么 我们可以在后续的幻灯片中看到以客户为中心真正意味着什么 同时给你们举几个例子 请再次思考这样一个事实 那就是以客户为中心要求我们要有前瞻性 我们并不仅是在关注现有的重要客户 而是通过各种数据 模型和技术分析得出 哪些客户拥有潜在价值 而是通过各种数据 模型和技术分析得出 哪些客户拥有潜在价值 这是什么意思？ 我来举一个非常具体的例子 许多公司都有销售人员当月奖励制度 该制度都倾向于回顾以往业绩 许多公司都有销售人员当月奖励制度 该制度都倾向于回顾以往业绩 我们基于上个月 上一季度或上一年的销售量 来奖励销售人员 我们基于上个月 上一季度或上一年的销售量 来奖励销售人员 我希望他们可以有前瞻性 如果你的制度是根据已有的成绩来奖励 就等于在鼓励你的销售人员停止进一步的销售 就等于在鼓励你的销售人员停止进一步的销售 就像一个销售员说 嘿 我要在月底之前达到这个业绩 这样我就能拿到奖金啦 就像一个销售员说 嘿 我要在月底之前达到这个业绩 这样我就能拿到奖金啦 从长远来看 这未必有益于公司的发展 为了获得真正的长期利益 你必须要有前瞻性 所以这才是销售员每月奖励制度应有的模式

我想让公司计算每一个客户的终身价值 我想让公司计算每一个客户的终身价值 让我们在每月 每季度或任何一个周期的开头这么做 让我们在每月 每季度或任何一个周期的开头这么做 让我们问问自己 不只问我们向客户卖了多少东西 更是要知道我们给客户增加了多少终身价值 因此 我们不是要面对那些已有购买意向的客户 看着他们买想要买的产品 而是争取与客户建立关系 也许他们没有意向购买 不过你知道么 也许他们没有意向购买 不过你知道么 也许他们月底前没这个想法 不过我们会有望做成这笔生意 也许他们月底前没这个想法 不过我们会有望做成这笔生意 我们已经增强了与客户间的联系 扩展 甚至强化了这种关系 我们已经增强了与客户间的联系 扩展 甚至强化了这种关系 从长远来看 我们将创造出更多原本不存在的价值 从长远来看 我们将创造出更多原本不存在的价值 这就是我想要奖励销售人员的方式 明白了么？ 明白? 因为他们为创造未来的价值播下了种子 但这是有风险的 这需要信心 数据 以及模型 (的支持) 这需要信心 数据 以及模型 (的支持) 不过如果你能做到这点 而据我所知 众多涉及不同业务的企业均是如此 不过如果你能做到这点 而据我所知 众多涉及不同业务的企业均是如此 那么你将会事半功倍 试试从销售人员的角度看 比起仅根据他们的现有业绩做出奖励 你还要激励他们 (与客户) 建立关系 你并不只是想完成业务 你想要的是维系更长久的关系 你并不只是想完成业绩 你想要的是维系更长久的关系 你希望他们在客户身上下功夫 即使目前并无成效 你希望他们在客户身上下功夫 即使目前并无成效 我是指 这毕竟是销售人员的目的 他们想要建立并强化客户关系 而非交易一结束就走人 他们想要建立并强化客户关系 而非交易一结束就走人 因此 如果你从这样的前瞻角度来看 不仅从长久角度来说对股东更有利 因为你创造了利润 不仅从长久角度来说对股东更有利 因为你创造了利润 这更使得销售人员如虎添翼 因为这样他们便能尽其所长 这更使得销售人员如虎添翼 因为这样他们便能尽其所长 再次强调 我可以举一些企业的例子 我想到了一家特别的医药公司 其销售人员奖励方案 已从回顾模式转变成前瞻模式 其销售人员奖励方案 已从回顾模式转变成前瞻模式 美妙的事情发生了 销售人员更开心 公司赚了更多的钱 事实上 销售人员看着市场部的员工说 嘿 你有没有其他的好主意建议我？ 嘿 你有没有其他的好主意建议我？ 因此 比起只是说服客户立马完成一笔交易 你知道 因此 比起只是说服客户立马完成一笔交易 你知道 这样建立的纽带对每个人来说都不赖

这类前瞻模式的激励机制 在其它方面也卓有成效 9:45 想想航空公司和MBA学员 关于MBA的学员 我思考了很久 入学之后 我们这些沃顿商学院的学生迎来了哪些变化？ 入学之后 我们这些沃顿商学院的学生迎来了哪些变化？ 他们之前是在各自行业内工作 经年累月在飞机上 那么他们在沃顿的这两年或这几年 会发生什么？ 他们与航空公司的交集减少 然而当他们毕业后开始了新的事业 又将重复之前的模式

如果航空公司真的具备前瞻眼光 10:17 他们会意识到 某些学员会在一段时间有多次的商务旅行 他们会意识到 某些学员会在一段时间有多次的商务旅行 不过当他们完成MBA的课程 他们的飞行时间更长了 远超于之前 不过当他们完成MBA的课程 他们的飞行时间更长了 远超于之前 那么 如果这些航空公司是明智的 他们会在学员被录取的那一天许下承诺 你知道么 今后的五年内 你将是总统/金牌/主席/红毯 俱乐部的会员 你知道么 今后的五年内 你将是总统/金牌/主席/红毯 俱乐部的会员 因为我们知道 根据我们对你的了解 未来你会是个非常重要的客户 未来你会是个非常重要的客户 即使你没有这样的打算 这仍值得我们的投资 这就是我想说的 却颇为少见 以客户为中心要求我们向前看 找出有价值的客户 做一些准备 使他们认识到我们已经为其做了最好的打算 这就是我期望的投资 这些就是我期望的激励模式 并且在组织架构的规划时就考虑了一二 这些就是我期望的激励模式 并且在组织架构的规划时就考虑了一二 这些就是我期望的激励模式 并且在组织架构的规划时就考虑了一二 这就是以客户为中心的重点所在 [背景音乐] 翻译: RyukaSuu |审阅: 19waa Coursera Global Translator Community